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A: Ciao, come stai?

B: Bene, grazie, e tu?

A: Non c’è male…si lavora, si sta in famiglia, poi c’è questa cosa che mi prende un sacco…

B: Quale cosa? Di che stai parlando?

A: Come, non lo sai? Ho una passione: il cacio con le pere!

B: Non ci posso credere! Lo sai che anch’io ho la stessa passione?

A: Eh, beh…siamo in molti ad averlo scoperto… Tu come hai fatto?

B: Sono stato a un corso sugli abbinamenti. Poi ho provato. Ho preso il cacio e l’ho grattugiato sulle pere.

A: No, un momento: veramente il cacio non va grattugiato. Con le pere il cacio si mangia a pezzetti.

B: Ma che dici?  Sei sicuro? E così come fa ad amalgamarsi col sugo?

A: Sugo? ma perchè, sulle Pere, oltre al cacio ci metti il sugo?

B: Certo! Che fai, tu, mangi le Pere in bianco?

A: Ma tu sei pazzo! Ma scusa, ma tu che Pere intendi?

B: Le Pere Barilla, ovvio!

A: Intendi i Maccheroni Barilla! Ora è tutto chiaro!

B: Vabbè, Pere, Maccheroni, quanto la fai difficile…ci stanno tutti e due bene con il cacio, no?

Ecco, provate, nel dialogo precedente, a sostituire “Cacio” con “Web” e “Pere” con “2.0″. Ne viene fuori una conversazione senza nè capo nè coda, ma non dissimile dalle mille in cui vengo sempre più spesso coinvolto. Discussioni assurde, dove i due interlocutori finiscono per essere in disaccordo semplicemente perchè stanno parlando di cose diverse fin dall’inizio. Perchè se da un lato tutti hanno chiaro cosa sia il Web (”il Cacio”), molto spesso sul concetto di 2.0 (”le Pere”) persiste un grande equivoco di fondo, dovuto al fatto che a questo concetto ciascuno di noi attribuisce categorie diverse.

Ciascuno di noi, per riempire di significati il “2.0″ pesca in un grande contenitore dove sono mescolati, alla rinfusa, acronimi tecnici (”Ajax, RSS, XML, RIA, API”) e termini vagamente prossimi alla semantica (”Metadati, Tag, Folksonomy”), parole prese in prestito dal gergo aziendale (una per tutte: “Crowdsourcing”) o dal marketing (”Coda Lunga”), o dalla politica (”Grassroots”) o dal variopinto universo dei massmediologi (”Citizen Journalism, User Generated Content”, Syndacation”…).

Poi c’è anche l’equivoco nell’equivoco, dovuto al malcostume per cui qualcuno parla del 2.0 come di “un nuovo, grande business”, scatenando l’ira dei tanti che non vedono l’ora di fare la figura degli assennati (”ma quale business, è solo il replay della bolla speculativa”). Un’ira che si libera verso tutti, anche verso chi - prudentemente - si è sempre limitato a sostenere che il 2.0 è una esternalità che impatta sul vecchio business, pur non costituendo un business in sè.Vedete bene che in queste condizioni è molto difficile che vi sia un “dibattito” su questo tema: perchè si possa dibattere è necessario partire da presupposti e premesse comuni.

Tutti questi equivoci nascono da un peccato originale. Tim O’Reilly, che inventò e immediatamente brevettò il termine Web 2.0, costruendoci sopra un business (quello sì, ma ovviamente si tratta di un business molto 1.0) fu bravo a intuire in anticipo che a un certo punto della sua storia il Web, superata la fase della bolla speculativa (di origine finanziaria e di marketing) stava per entrare in una fase evolutiva nuova (di origine tecnologica e con immediate conseguenze socio-comportamentali), senza con ciò rappresentare un business.

Ma molto prima che le “autorità preposte” a definire il perimetro dei significati (l’Oxford Dictionary) vi riuscissero, ormai i buoi erano scappati. Si erano sguinzagliati in rete decine, anzi centinaia di autoproclamati Guru che provavano a sfruttare l’indotto O’Reilly e a pontificare sul 2.0 avendo ciascuno una idea di partenza diversa. Non solo Pere e Maccheroni, per intenderci. Ma anche Mele, Banane, Pollo, Arista di Maiale, fino al Cotechino di Scrofa al Sugo di Lampone. Qualcuno, osservando che legioni di congressisti si affollavano per sentire tutte queste chiacchere sconnesse fa loro, purchè figurassero le “parole d’ordine del nuovo a tutti i costi”, pensò che l’operazione sarebbe riuscita ancor meglio creando una nuova “terra promessa marginale”, sia sul primo termine (Enterprise 2.0), sia sul secondo termine (Web 3.0) quando non addirittura su tutti e due (Impresa 4.0). E tutto questo quando non solo, in sottofondo, continuava - e continua ancora! - il dialogo tra sordi sul Web 2.0, ma soprattutto mentre, nei fatti, la fase evolutiva 2 era ancora lontana dall’esprimere le sue potenzialità. Potenzialità da tradursi  non  - lo ripeto per l’ultima volta - in termini di nuovo business, ma in termini di dirompenza rispetto ai business esistenti.

In un tale caos, in cui è improbo cercare di distinguere il segnale dal rumore, non sorprende che si sia sviluppata una notevole area di consenso “negazionista”, che cioè rifiuta del tutto il principio che il Web, a un certo punto, sia cambiato. Questo approccio, comprensibilmente, caratterizza soprattutto di chi ha pagato sulla sua pelle la fase precedente, cioè il grande inganno della New Economy, delle dot.com con tutto il corredo di bufale e promesse in mala fede che ben ricordiamo. Una buona sintesi di queste posizioni è rappresentata dal libro del rimpianto Fabio Metitieri “Il Grande Inganno del 2.0″, al quale va riconosciuto il merito di aver cercato di sistematizzare queste posizioni partendo da alcuni elementi reali, e precisamente quelli più folkloristici. E siccome gli imbonitori, i presenzialisti, gli incompetenti sono anche stavolta la maggioranza, si è trattato di un esercizio facile. Peccato che questo libro abbia deliberatamente ignorato tutti gli elementi che non erano funzionali alla tesi che si intendeva dimostrare.

Molto più difficile è districarsi in questa matassa e trovare qualcuno che riesca a dire davvero se qualcosa stia cambiando, e in che misura. Io ho qualche buon candidato, ma anche qualcosa da dire in prima persona. Secondo me molte cose sono cambiate; chiedete a un’agenzia di viaggi;  a un negozio di libri;  a chi fa televisione; a un musicista;  a un bibliotecario; al direttore di un quotidiano. E si potrebbe andare avanti a lungo.  Chiedete a queste persone se il Web per un pò è stata “una bella novità”, e poi è diventata “qualcosa che ha cambiato la nostra vita”. Proviamo a definire questo “poi”. Proviamo  a capire che cosa il Web a un certo punto ha cominciato a sostituire o, come dicono i dotti, a “disintermediare”.

Anche qui ho dei candidati. Dalla fase 2 in poi (perchè c’è stata una fase 2, eccome se c’è stata)  il Web ha sostituito chi aveva costruito delle rendite di posizione su asset che fino ad allora non erano - almeno per alcune funzionalità - a disposizione degli utenti, permettendo la gestione in esclusiva di alcuni business. Qualche esempio? Le rotative, le tipografie, le reti commerciali e di distribuzione, l’organizzazione logistica, e tante altre cose su cui la tecnologia, a un certo punto, si è fermata o quantomeno non ha saputo reggere il passo di qualcosa che la stava scavalcando, cambiando i comportamenti di tante persone. E se quella di queste rendite deve essere ancora considerata un’economia “solida”, mentre l’alternativa sta ancora faticosamente definendo nuovi modelli, in realtà la spiegazione è che si tratta di un passaggio obbligato, che richiede tempo e idee di persone competenti, non certo dei personaggi che capita di incontrare ascoltare e leggere con immutata frequenza. Di sicuro molto più tempo di quello che gli scettici sono disposti ad aspettare prima di prendersi la loro rivincita a buon mercato. E di sicuro molte più idee di quelle che si sentono in giro di questi tempi, mentre la folla degli imbonitori si accapiglia, dominando la scena con il loro “rumore”, mentre in pochi lavorano sul serio a questa onerosa riconversione.

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Tra le prime domande che sono state rivolte ai relatori della plenaria introduttiva del Working Capital Camp, che si è tenuto ieri a Catania, ne spiccava una solo apparentemente banale: perchè proprio a Catania?

Ammetto che fino a ieri avrei avuto qualche difficoltà a dare una risposta. Ora ho le idee più chiare. Il punto è che Catania è una città incredibile. Piena di luce, di bellezza e di energia. La notizia è che per saperlo bisogna andarci, perchè questo bizzarro paese proietta della Sicilia e del sud una immagine evidentemente politicamente comoda, ma infinitamente lontana dalla realtà.

Per chi arriva dal piccolo mondo telecratico top-down, potrebbe essere una sopresa scoprire che a Catania c’è una splendida sede Universitaria ricavata da un riadattamento dello storico Monastero dei Benedettini. Una meraviglia architettonica, nel visitare la quale ho avuto in Davide Bennato un cicerone d’eccezione, di cui in Italia si sa pochissimo. Sarà forse perchè Skira dedicherebbe un volume a un tombino milanese ridisegnato da Gae Aulenti ma dei tesori del Sud forse è meglio non parlarne?

Ebbene, ai sudditi della suddetta telecrazia potrebbe suonare bizzarro che in questo straordinario scenario si è radunato, in una splendida e insperata giornata di sole (forse ad Elastic hanno pensato anche a questo, visto che curavano l’organizzazione) un piccolo esercito di aspiranti imprenditori. Un manipolo di speranzosi che magari avrà snocciolato idee buone e meno buone, ma con una passione e una vitalità del tutto sconosciute ad altre, più celebrate latitudini.

In questa sede non voglio parlare dei progetti, è il compito di altre persone ben più preparate di me. Mi limito a una semplice considerazione: troppe volte, parlando si nuove idee 2.0, si dimentica completamente l’immensa ricchezza del nostro territorio. In una parola, il grosso dell’idea si esaurisce nell’universo online. E in questo modo viene perso gran parte del suo potenziale.

L’Italia, dopo aver perso la scommessa industriale, e aver dato pessima prova di sè nel cosiddetto “terziario avanzato” (rivelatosi terreno privilegiato di peracottari di ogni foggia), oggi ha nel valore del proprio territorio e della propria cultura l’ultima ciambella di salvataggio, che potrebbe risparmiare ai nostri nipotini il destino di fare da giullari di una decadente disneyland per miliardari cinesi. Sto parlando di quella che - con qualche enfasi di troppo - viene definita l’economia della conoscenza.

Ma la conoscenza non è un patrimonio degli sviluppatori, dagli esperti di marketing, e meno che mai dei tanti e omnipresenti “fuffologi”. No, la conoscenza è un patrimonio delle persone che hanno una identità, una storia e un legame con il territorio. E mai come durante questa visita a Catania, terra straordinariamente ricca di questo “asset”, e straordinariamente sciagurata nel non sfruttarlo a dovere, tutto questo mi è apparso chiaro davanti agli occhi.

Si tratta solo di utilizzare i nuovi strumenti per far parlare il mondo con questa cultura e con questo territorio. La chiave è, ancora una volta, la disintermediazione, in particolare di quegli ostacoli naturali costituiti da chi ha presidiato questo tesoro fino ad ora, dilapidandolo e tenendolo al “riparo” dagli interlocutori “business-critical”.

E’ un’operazione che solo la punta avanzata dei giovani imprenditori locali ha i titoli per affontare con qualche speranza di successo. Finchè (pensiamo alla Sardegna) i profeti arriveranno da fuori, imponendo le loro regole e il loro modo di pensare non ci sarà da stare molto allegri. Il 2.0 è la massimizzazione del canale di ritorno. Se le idee vengono “dal basso”, è il territorio a governare il processo della loro trasformazione in business. E quando questo accadrà compiutamente, potremo finalmente ammirare i riflessi del sole su queste incredibili terre senza l’ormai consueto e malinconico groppo alla gola.

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In questi ultimi giorni sono stato spesso interpellato da persone che, vuoi per l’età, vuoi per la confidenza con i conversational media, manifestano una propensione naturale alla divulgazione verso i “digitally impaired”. Il loro problema principale è la frustrazione di avere come interlocutori naturali le persone che già abitano la rete, e alle quali ovviamente non c’è molto da spiegare.Come parlare, quindi, a chi non usa la rete? Con quale linguaggio e soprattutto, con quale mezzo?

Non esistono risposte facili. La cosa migliore rimane la possibilità di parlare di persona, il che offre l’opportunità di fotografare fin da subito “lo stato dell’arte” delle conoscenze e delle motivazioni dell’interlocutore, individuando subito il percorso migliore dal suo punto di vista. E’ quello che ho fatto - devo dire con successo - con mia madre, felice neoproprietaria di un rifulgente Samsung NC-10 (e fortunatissima scroccatrice della connessione wifi colpevolmente aperta dall’ignaro vicino) che già naviga con profitto tra le notizie di Google News e i canali artistici - è una pittrice - di YouTube e Dailymotion.

Se vogliamo davvero diventare “evangelist” di massa, dobbiamo però rinunciare all’interlocuzione diretta, turarci debitamente il naso e rivolgerci a queste persone attraverso i mezzi “top-down” che (ancora) prediligono, e cioè la radio, i giornali, la televisione. I più eruditi la chiamano “rimediazione”.

La buona notizia è che per chi usa il web in modo consapevole questa operazione non è affatto fuori dalla propria portata. Anzi:gli early adopters della rete hanno fisiologicamente imparato a farsi conoscere, a essere dei buoni “uffici stampa di sè stessi”. Inoltre, dall’altra parte, i mainstream media hanno un gran bisogno di esperti che possano spiegare questi strumenti all’universo mondo dei propri lettori, telespettatori e radioascoltatori. Se a livello nazionale praticamente ogni radio, tv o giornale già dispone di un proprio esperto di riferimento (cui tipicamente viene affidata una rubrica divulgativa), a livello locale questo ancora non è accaduto in modo compiuto e strutturato.

In sostanza, chiunque possieda una certa capacità di esprimersi, accoppiata a una buona conoscenza dei social media e un minimo di intraprendenza, ha serie possibilità di trovare spazio e visibilità sui media della propria zona.

La cosa più importante è creare una piccola (ma ben strutturata) rete di relazioni tra gli operatori della stampa locale. Se si ha una conoscenza personale, si può partire da quella. Altrimenti, non è difficile costruirsi un indirizzario di 30-40 giornalisti o redattori da chiamare ovviamente - in prima battuta - non per offrire una collaborazione, ma per “vendere delle storie”.

La rete è piena di storie (c.d. “newsangles”) di cui il mondo mainstream va ghiotto. Anzi, l’errore tipico del giornalista mainstream è quella di costruire una storia da nulla infilandoci la rete di straforo per costruire un titolo “catchy”: “Svaligiano l’appartamento e rivendono i mobili su Ebay”, “La musica di YouTube incita alla violenza”, e così via.

Ciò di cui i giornali hanno fame sono storie in cui la rete “cambia realmente” la realtà offline, e di queste storie (si pensi anche solo ai progetti di Kublai, in questo caso tutte “buone notizie”) il web letteralmente trabocca.

Una volta guadagnato il ruolo di “story pusher” (può essere utile l’impiego di un caro, vecchio comunicato stampa, magari per conquistare le famose quattro righe in cronaca dimostrando intanto di non essere “fuffologi”, come direbbe la mia amica Valentina) si può passare allo step successivo: una rubrica su come la rete può aiutare l’uomo della strada, in mille necessità quotidiane.

Non si parla, per intenderci, di tecnologia. Le tecnologie annoiano, e ai giornalisti sanno tanto di marchetta. Si parla di evoluzioni comportamentali, di fenomeni sociali, e soprattutto di nuove applicazioni pratiche di tecnologie già esistenti, ma che pochi conoscono o immaginano.

Tutto questo ovviamente funziona anche sulla radio comunitaria o universitaria locale (in FM però, non sul Web dove si finirebbe per parlare nuovamente agli “iniziati), o anche sui notiziari TV via etere con raggio d’azione cittadino o regionale.

Credo sia una buona idea se le molte persone che animano coi loro progetti i barcamp, i seminari universitari e le altre occasioni pubbliche che affrontano questi temi cominciassero a “fare rete” anche lontano dalla campana di vetro all’interno della quale tutti parlano lo stesso linguaggio. Se non altro per la curiosità di vedere cosa c’è”là fuori”.

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Per anni, e ancora in questi giorni, è stato affermato il principio, validissimo da vendere internamente a una azienda, secondo cui in tempi di crisi occorre investire di più in attività di pubbliche relazioni. E infatti, come conferma un bell’articolo del Guardian, una delle mie sorgenti preferite di informazioni sui trend della comunicazione corporate, la spesa in P.R. sta crescendo.

Il punto è che questo principio è valido se è valido l’assunto per il quale lo scopo principale delle Pubbliche Relazioni è quello di proiettare una immagine aziendale che, una volta percepita dai vari interlocutori (stampa, comunità finanziaria, decisori, e - quasi sempre per ultimi - i clienti) avrebbe il potere di tutelare il business da una parte dei danni derivanti dalla crisi. Il che ovviamente funziona se i messaggi sono unici e coerenti dal vertice fino ai vari terminali, con la figura del Corporate Communication Manager che ha il preciso incarico di blindare questo percorso da qualsiasi interferenza, per esempio da qualsiasi messa in discussione di tali messaggi.Ma cosa succede se, nel nuovo universo new-mediale i messaggi aziendali, viaggiando liberamente in rete, e spesso fuori dai siti Web aziendali, sono continuamente oggetto di una messa in discussione? E quando questa discussione si svolge in contesti in cui i messaggi degli interlocutori hanno - gratis - la stessa visibilità di ciò che una volta era alla portata delle sole Aziende, che prima erano le uniche a poterla ottenere grazie a ingenti investimenti? Bene, l’esperienza recente ci insegna che, in questo caso:

1. cambia la natura stessa dei messaggi, nel senso che non possono più pretendere di essere assiomatici, e devono essere argomentabili per essere credibili
2. in questa chiave le leve razionali funzionano meglio di quelle emotive (che non sono vietate, ma vanno meno d’accordo con la trasparenza)
3. i messaggi non sono più “istituzionali”, cioè riconducibili al vertice aziendale (e, di conseguenza al brand, col quale - come noto - non si conversa), ma…
4. …“personali”, cioè propri delle figure aziendali con cui gli interlocutori entrano in conversazione, il che comporta…
5. …che l’Azienda decida con quali figure aziendali, alternative all’antica figura della “spokesperson”, gli interlocutori entreranno in contatto per svolgere questa vera e propria conversazione
6. che è inutile inventarsi, con le vecchie logiche blindate e poco trasparenti, un “volto buono“, anch’esso destinato a rimanere al di fuori da questa conversazione (vedi alle voci “Bilancio Sociale”, “Corporate Social Responsibility”, ecc., almeno per come sono state attuate fino ad ora).

In sostanza, si profila un futuro in cui le varie funzioni aziendali, con nome e cognome, dovranno diventare comunicatori aziendali per la parte di propria competenza: il Product Manager per la comunicazione di prodotto, il Responsabile HR per la comunicazione ai dipendenti, e così via. Questo significa, fondamentalmente, che l’azienda sarà costretta ad essere trasparente, altrimenti i suoi messaggi, o meglio quelli declinati dalle sue persone, avranno in rete un valore inferiore allo zero. Anche perchè una bugia o una omissione non si può improvvisare: nel vecchio mondo l’Azienda poteva sedersi intorno a un tavolo per una settimana e studiare una grande bugia da comunicare, blindata e indiscutibile, attraverso tutti i propri terminali. Nel nuovo mondo l’unico modo per essere “aziendalmente coerenti”, e quindi credibili, è dire la verità, che - notoriamente - è una sola.

Per fare questo ogni persona in azienda investita di questo ruolo di front-end dovrà avere ben chiari (e blindati) non tanto i messaggi, quanto le policy, ovvero le modalità - chiamiamole pure “regole di ingaggio” - con cui conversare coi vari stakeholder. E soprattutto dovrà essere chiaro cosa costituisce un “fatto aziendale” (cioè un dato incontrovertibile) e una “opinione personale“. Distinzione nel fissare la quale da un secolo fa fatica la stampa, figuriamoci quanto faticosa potrà essere questa operazione in Azienda.

In questa prospettiva, per rispondere finalmente alla domanda iniziale, se tutte le Aziende faranno a gara a colpi di credibilità, cosa accadrà in tempi di crisi ai budget di PR? Finalmente, e giustamente, scenderanno come tutti gli altri budget. Se avranno ancora una ragione di esistere, naturalmente.

[via Geneva Communicators Blog]

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