Ferragosto è un buon momento per misurare la febbre dei social media, anche perchè vi rimangono attaccati solo gli utenti che (forse) li prendono troppo sul serio. Tirato su il setaccio, rimangono nelle maglie coloro i quali hanno sviluppato una qualche forma di dipendenza.
Le dipendenze non sono sempre malsane, anche perchè spesso sono un male minore rispetto ad altre dipendenze. Se l’alternativa, per intenderci, sono le riviste scandalistiche che si leggono sotto l’ombrellone, che sono un vero e proprio strumento di controllo delle masse, allora ben venga il chiacchiericcio al computer, con tutti gli annessi e i connessi: i vari culti della personalità, i flame fini a sè stessi, le “piastrelle” e quant’altro. Almeno non un chiacchiericcio “eterodiretto”.
Il fatto è che questa tendenza ferragostana mette a dura prova l’equilibrio stesso di un Social Media. Prendiamo FriendFeed, che per la sua struttura ha rappresentato a lungo una valida piattaforma per il dibattito su temi non banali. Ebbene, per quanto siano a disposizione di tutti gli strumenti per filtrare le conversazioni, la “spallata d’agosto” sembra aver spinto molti ad abbandonare la discussione proficua ed abbracciare la chiacchera sterile. E parecchi hanno preso la decisione tranchant (che - sia detto per chiarezza - non condivido) di abbandonare la piattaforma del tutto, decisione dietro la quale si nasconde spesso la volontà di attrarre altrove i propri seguaci.
Ed è proprio in questa parola, “seguaci”, che si nasconde uno dei problemi principali dei Social Network. Molti, forse troppi, traggono dall’avere molti follower la principale fonte d’appagamento derivante dal parteciparvi. Beninteso, nessuno ha l’autorità per stabilire cosa sia giusto (per esempio condividere e scambiare idee) e cosa sia sbagliato fare con questi strumenti. E’ un po’ il discorso valido per la televisione: non è sbagliata in sè, semplicemente può diventare un problema l’uso che se ne fa.
Ma proprio come la Televisione tradizionale sembra aver trovato un “equlibrio da ecosistema”, almeno nel nostro Paese, francamente detestabile, non vorrei che anche sui social media gli italiani finiscano per segnalarsi per la capacità di raggiungere un equilibrio solo quando viene superata una certa soglia di rumore, tale da rendere non più percepibile il segnale. Un peccato, perchè - e su questo dovremmo essere tutti d’accordo - se si perde il segnale, viene smarrita la grande opportunità di questi strumenti, cioè quella di creare quella famosa comunicazione grassroots, quel famoso “canale di ritorno” in grado di opporsi alla comunicazione istituzionale top-down, colmando un gap che in Italia è particolarmente penalizzante.
La prima conseguenza è che chi si era avvicinato al 2.0 con velleità da “ecologia dell’informazione” finisce per essere condannato a combattere una battaglia solitaria per il filtro e la selezione dei contenuti (passando metà del suo tempo a bannare i troll o schivare i flame, le attention whores e i professionisti della polemica fine a sè stessa, apparendo inevitabilmente come elitario o comunque poco democatico). L’alternativa - che personalmente preferisco, non avendo particolari ambizioni censorie o di fustigatore dei costumi - è quella di cercare periodicamente un buen retiro in ambienti ancora immuni da queste logiche, per poi magari tornare su FriendFeed o Facebook con il necessario grado di distacco.
Un esempio di social network per sua natura ancora strutturalmente al riparo dalle logiche citate è Tumblr, che - per il fatto di ruotare intorno alla riproposizione di contenuti altrui (citazioni, foto, video, audio e quant’altro) - sorvola elegantemente sulla polemica del giorno pescando nell’intimo della nostra quotidianità, di ciò che ha significato per noi in un dato momento, senza necessariamente doverlo spiegare, descrivere o peggio giustificare.
Personalmente poche cose su Internet mi rilassano di più che assistere sullo schermo del salotto, svaccato sul divano, allo slideshow (generato dall’apposita applicazione di Boxee) delle foto dei miei Tumblr friends con il sottofondo della loro musica preferita. Una musica che per qualche misterioso motivo risulta sempre perfettamente appropriata per commentare quelle immagini così oniriche, che sembrano sospese sopra il flusso dei canali TV, sopra il vociare indistinto del “Best of Day” di FriendFeed, sopra il cinguettio di Twitter o la vacuità di Facebook.
Quello di Tumblr è un flusso non autosaturante, pur essendo fatto di immagini, suoni e parole, proprio come la televisione. E allora il sospetto che a darci l’orticaria non sia la pesantezza dell’apparire, come abbiamo creduto a lungo, ma la pesantezza di un certo modo di essere, si fa strada nella nostra coscienza. Ma prima che anche questo sospetto diventi frutto di crucci o riflessioni strutturate, prefieriamo seppellirlo sotto un salutare “chi se ne frega”.
Per molti, troppi anni un manipolo di esperti di macroeconomia hanno provato a convincerci che il pianeta (sia dal punto di vista ambientale che da quello sociale) poteva essere spremuto come un limone il cui succo si sarebbe rigenerato automaticamente, dato che le economie sarebbero state eternamente in espansione. Quanto fosse sbagliata questa teoria lo capiamo vedendo il mondo di oggi, che sembra chiederci in ginocchio di limitare i consumi, condividere i beni e i servizi, riciclare i rifiuti, e soprattutto di tornare a fissare regole positive per i mercati. A essere consapevoli, in sintesi, della necessità di una economia sostenibile, dati i limiti intrinseci del sistema.
Non paghi della lezione della storia, oggi un altrettanto bizzarro e improvvido manipolo di esperti di nuovi media va in giro a raccontare la favola secondo cui grazie ai nuovi strumenti del web 2.0 anche la socialità sarebbe in eterna espansione. E non parlo - si badi bene - di quella “umanità accresciuta” di cui scrive Giuseppe Granieri nella sua ultima fatica, che parla semmai di una “accelerazione” sociale verso un nuovo modello con nuove regole. No, parlo di quella pletora di personaggi che semplicemente “occupano” tutti i nuovi spazi con il preciso intento di monopolizzarli, marcandosi a vicenda dato che “gli altri” fanno altrettanto.
Non è difficile individuarli, perchè hanno strategie tutto sommato trasparenti. Considerato che l’attenzione (almeno su quella siamo tutti d’accordo) è un risorsa scarsa, il loro obiettivo minimo è impedire di essere oscurati: lottando per uno spazio illuminato, oppure vivendo di luce riflessa, oppure semplicemente giocando sulla “seconda palla”, vale a dire gettandosi in una mischia e associando il proprio nome alla mischia stessa, che in questo caso viene elegantemente e impropriamente ribattezzata “conversazione”.
Ma la socialità, anche quella “empowered” dagli strumenti della rete, per fortuna è fatta anche e soprattutto di qualità, e di logiche meno becere rispetto al vedere “chi c’è” e “chi non c’è” in questo o in quel gruppo. Capisco la crescente disaffezione di molti per i social network più infestati da questi atteggiamenti, a cominciare da FriendFeed. Ma il problema, proprio come nel caso dell’”odiata” TV o della “vecchia” radio, non è nello strumento, quanto piuttosto nell’uso che se ne fa.
Su FriendFeed è fisiologico conversare, persino cazzeggiare. E’ invece patologico essere collegati per 24 ore, in modo da poter subito rispondere al minimo stimolo, positivo o negativo che sia. In generale il concetto di “always on” implica una qualche forma di violenza. Per lo stesso motivo per cui non sono mai stato obbligato a rispondere al telefono immediatamente (cosa che negli USA si dà per scontata), non si vede perchè l’intera “FriendFeed arena” debba essere perennemente monitorata e presidiata. Lo stesso discorso, naturalmente, vale per Twitter, Facebook, Skype e altri strumenti per i quali il mito dell’”always on” è stato da alcuni eletto a regola comportamentale. In estrema sintesi, dietro la foglia di fico dell’inclusività si nasconde il germe del più deleterio presenzialismo sociale. A questo punto, aggiungo io, meglio rischiare di sembrare “snob” piuttosto che finire macinato nel relativo gorgo autoalimentante.
Ecco, le regole, l’etichetta. Quando Internet attarversò la sua prima giovinezza, qualcuno - per gli strumenti disponibili allora, in particolare usenet, le chat e l’email, inventò una cosa chiamata la “netiquette“. Oggi quelle regole sono clamorosamente superate dalla pervasività delle social applications. A qualcuno va di riscriverle?
In quest’ultimo anno in cui mi sono speso in varie occasioni (seminari, convegni, corsi) sull’uso dei Social Media in azienda ho potuto riscontrare, da parte dei manager a cui mi rivolgevo, un forte apprezzamento verso un approccio pragmatico, meglio ancora se immediatamente applicativo, e una certa diffidenza verso l’approccio accademico.
La sensazione è che molti professionisti considerino - a torto - il mondo dell’Università come arretrato rispetto alle dinamiche in corso nell’evoluzione degli strumenti di comunicazione. La conoscenza e la frequentazione diretta di alcuni docenti dell’ultima generazione mi permette di affermare - e con forza - l’esatto contrario. Sono semmai le tare e le logiche conservative che caratterizzano le aziende a costituire il principale freno nella direzione di una convinta adozione di wiki, blog, social networks nei propri processi.
Probabilmente chi legge queste pagine già conosce Davide, non solo per i suoi incarichi accademici ma soprattutto per la brillantezza delle sue intuizioni su tutta una famiglia di trend “acerbi” (i mercati predittivi, l’economia dell’attenzione, il giornalismo computazionale ecc.) apparentemente scollegati tra loro ma che in realtà rappresentano, presi insieme, alcune tra le prime manifestazioni di quel macrotrend che è l’economia collaborativa, i cui contorni solo negli ultimi mesi cominciano a delinearsi con maggiore chiarezza.
Nell’affrontare il tema del corso Davide poteva adottare un approccio comodo, tutto teso alla conquista del consenso dei discenti, che consiste nel mantenere la trattazione teorica in superficie consegnando subito al “cliente” degli strumenti pratici utilizzabili sul campo fin dal giorno dopo, magari dopo qualche affermazione assiomatica e di sicuro effetto. Nel variopinto universo dei corsi “cotti e mangiati”, dove il grosso dell’investimento non è nel rigore e nell’onestà intellettuale del docente, ma nel marketing a tappeto e nelle cascate di brochure è proprio questa - lo dico a malincuore - la scelta più frequente. Un modello agevolato dalla sostanziale assenza di un contradditorio su temi nella migliore delle ipotesi poco conosciuti, nella peggiore mistificati tout court.
Davide invece non cerca scorciatoie e compie la scelta opposta. Nella mattinata, fornisce ai suoi interlocutori tutti gli elementi “alti”, maturati nel dibattito sul 2.0 con tutte le aree controverse del caso, senza fornire facili certezze, ma suffragando alcuni punti fermi con dati verificati e incontrovertibili. Nel pomeriggio, anche con l’ausilio di alcune testimonianze e case study (molto interessante quella del Prof. Zocchi in ambito P.A.) si espone alla prova del campo trovandosi di fronte uno stuolo di formatori che - al quel punto - potrebbe essere guadagnato alla causa ma anche - in piena democrazia - scettico ad oltranza. Insomma, un bel sasso nello stagno, aperto alla discussione (anche online) ma ben più ricco di spunti di molte “messe cantate” che si sentono in questi giorni.
Concludendo, mi è sembrata una rara occasione pubblica in cui il relatore di turno - una volta tanto - non ha provato a “vendere” nuovi strumenti e di fare “marketing dell’esigenza”, provando invece a condividere informazioni rigorosamente strutturate nel rispetto delle professionalità che aveva di fronte. Magari andasse sempre così.
l'impatto dei social media sulla relazioni pubbliche delle aziende, sui modelli di distribuzione dei contenuti, sull'arena della comunicazione politica
