Ma molto prima di prendere la parola “da agenda lavori”, sono intervenuto su una questione poco strategica e molto “tattica”: come utilizzare la comunicazione virale (e in particolare i video virali) a supporto di una campagna politica di breve termine. Nel video qui sopra ho provato a rispondere alle domande di Marco Cappato e Mihai Romanciuc, sottolineando come- forse - il modo più efficace non è sedersi a un tavolino per provare a inventare un video destinato a essere virale.
Come ci insegna la storia dei primi video virali in Rete, i video più ri-circolati e ri-mediati sono quelli i cui protagonisti sono involontari. La figura barbina di un qualsiasi personaggio istituzionale (una star dello show-biz, un politico, uno sportivo, ma anche un noto uomo-azienda), ripresa in un video online, circola e ri-media in modo del tutto naturale.
Ora, dato che un partito politico deve mettere a nudo i tratti più evidenti di un problema che ad altri può interessare tenere sottotraccia, il modo migliore per usare i video virali in una campagna è “fotografare” e “scoperchiare” questi tratti. Come ho sostenuto nel mio intervento, è quello che è riuscito - pur senza un preciso disegno strategico - al giornalista de “L’Espresso” Alessandro Gilioli quando Gabriella Carlucci (messa alle strette dai forti argomenti del primo, che sosteneva come Internet non sia altro che il riflesso della società in cui viviamo, e che quindi è assurdo limitarne l’accesso) finì per rivolgergli un tetro augurio, mostrando in pubblico, anzi - in una sede istituzionale - il lato più inquietante del neo-oscurantismo che vede in lei, in Barbareschi e Vespa altri personaggi in prima linea.
Come prevedibile, il video dell’augurio della Carlucci a Gilioli divenne virale, in quel caso fuori da un preciso piano di comunicazione, ma di fatto Gilioli (che - tra l’altro - se lo merita per il suo impegno) è divenuto il leader riconosciuto del movimento trasversale per i diritti in Rete, nonchè il blogger più influente d’Italia.
Tutto questo per dire che i Radicali, che sono letteralmente seduti su una montagna di documentazione istituzionale (l’archivio online di Radio Radicale) che “scoperchia” e “mette a nudo” i tratti più indecenti della nostra vita politica sarebbero i meglio posizionati per costruire “discorsi virali” di questo tipo. In qualche modo, lo dimostrarono già nel 2007 quando realizzarono e pubblicarono su YouTube un video con le intercettazioni proprio di Bruno Vespa che “aggiustava” in anticipo i contenuti del suo “Porta a Porta” con gli ospiti in modo davvero poco ortodosso.
Detto ciò, già immagino i commenti di coloro che sottolineranno il carattere residuale della comunicazione online nel determinare il consenso politico, che rischia dunque di fare di questa comunicazione virale una sorta di gradevole ma futile esercizio di stile. Invito costoro, fin da subito, a riflettere sul ruolo della viralità nella campagna per le primarie di Obama, che in quella fase poteva contare su risorse ben inferiori rispetto a Hillary, che snobbò Internet coi risultati che sappiamo.
In tutto questo affannarsi a discutere dell’evoluzione dei social media, c’è sempre stato qualcosa di ricorrente, ma inafferrabile. Finora ne avevo individuato i contorni, ma mi era sempre sfuggito. L’altroieri, nel corso del seminario IULM sul Social Media Marketing, finalmente questo “qualcosa” l’ho acchiappato. E immediatamente mi sono reso conto che di sicuro non sono nè il primo nè il decimo a riuscirci. Probabilmente sono già stati scritti libri da anni su questo tema, ma - giuro - ci sono arrivato da solo.
Questo qualcosa è la fine del racconto. La fine non “della storia”, ma delle storie. Dell’investimento in tempo, curiosità ed energia rispetto alla necessità di accettare le regole della narrazione. Una trama, dei personaggi, un inizio e una fine strutturati in un racconto il cui scopo essenziale è trasferire delle emozioni legate le une alle altre. Non puoi gioire di un lieto fine se non conosci il pericolo scampato per il protagonista. Non puoi commuoverti se non conosci la somma dei significati può rivestire anche l’oggetto più insignificante. Non puoi essere triste se non hai avuto il tempo di amare il personaggio che cade vittima di un avverso destino.
Con i nuovi media tutto questo è perduto. Non per le nicchie che sono il territorio privilegiato dei digital immigrants (i quali continuano a usare la rete per raccontarsi delle storie). Ma per le masse dei digital natives cui le emozioni vengono trasferite tutte insieme, destrutturate, allo stato grezzo. Peggio, molto peggio, delle terrificanti favole dei Grimm con cui venivamo traumatizzati da piccoli.
Tutto questo accade quasi sempre con un video. Tipicamente un video di 1o secondi di un tizio che cade dal deltaplano. Ma il fenomeno è trasversale a tutte le forme espressive. La fruizione è asincrona, e la sua durata tende ad assottigliarsi verso il centro, fino quasi a sparire. Si potrebbe parlare, con una immagine suggestiva, di una fruizione a una sola dimensione.
In tutto questo la presentazione di Emanuele Colli di Microsoft Advertising è stata davvero illuminante. Questi signori si sono lanciati nel mercato del Social Media Advertising con una visione per certi versi coraggiosa. Al diavolo il Cluetrain Manifesto, ci dicono: è ben possibile, secondo Microsoft, conversare in rete con i marchi. Guardate cosa abbiamo fatto con Coca Cola e Alfa Romeo. Va bene, si tratta di marchi che hanno già una elevatissima notorietà spontanea offline, con alle spalle una storia fatta di leve emotive che sono penetrate a fondo nel nostro costume. Però noi ci siamo riusciti, e non è poco. Si tratta solo di rispettare le nuove regole e ridefinire i ruoli (agenzia, concessionaria, centro media, cliente, ecc. ecc.).
Per contrastare questa visione vi sono fin troppi argomenti. Si tratta non tanto di un diverso concetto della futura comunicazione aziendale, ma di una visione diversa della società e dell’economia prossime venture.
Prima ancora di rispolverare Doc Searls, mi viene da dire: ok, potete fare una mega campagna di evangelism con i 50 top spender in pubblicità e forse riuscirete a portare la quota dell’investimento online vicina al 10 per cento, una soglia critica che a un certo punto porterà alla definitiva “rottura delle acque”. Descrivendo una “via al nuovo eldorado” rassicurante (rispetto agli scomodi grilli parlanti che vaneggiano sul web) avrete convinto aziende che dispongono di grandi budget a darli a voi, e non alle solite agenzie. E per voi questo è già un ritorno a breve più che sufficiente.
Quello che dimenticate, però, è che dall’altra parte stanno diventando consapevoli anche i consumatori. E non potete pensare che rimangano per sempre con l’anello al naso, come li vedete voi. Disposti a entrare, facendo click da qualche parte, in una “virtual experience” sociale ma in realtà proprietaria, al tempo stesso intima (sì, sei profilato fino al midollo) e immersiva.
No, i clienti non lo faranno non solo perchè “i mercati sono conversazioni” e nessuno è più disposto ad ascoltare senza poter controbattere. Ma semplicemente perchè nessuno è più disposto ad ascoltare una storia. Punto. Nessuno accetta più l’autorità di uno storyteller, che quando parla lui bisogna stare zitti, o peggio incantati. Perchè dal decimo secondo in poi qualcuno, in rete, avrà già fatto qualcosa di più interessante per noi. E molto probabilmente non sarà stata una azienda.
Tutto ciò che sarà immersivo e intimo per noi, senza poter replicare, sarà ancora più fastidioso. Perchè nel frattempo avremo imparato a difenderci dall’immersività e da quella parte delle leve emotive che pensano di giocare con noi. Mentre siamo noi a voler giocare con loro.
E andiamo, ci viene l’orticaria a leggere la pubblicità contestuale su GMail (”Ciao Andrea, vado a Minorca in vacanza, perchè non venite anche tu e Paola?” e subito sotto “Vola gratis a Minorca”) figuriamoci se vogliamo scrivere vita morte e miracoli della nostra vita all’interno di uno spazio pervaso da un solo brand omnipresente, che ci accompagna nell’intimo del nostro profilo e delle nostre relazioni. E detto per inciso, figuriamoci se non ci sentiamo presi per i fondelli quando scopriamo che il film “CocaCola, the movie” in realtà era solo un finto trailer, l’ennesimo video virale.
No, tutto questo non succederà. Il Social Media Advertising ci sarà, e forse ad alcune condizioni sarà anche un bel business. Ma non somiglierà affatto a questa brutta copia degli spottoni hollywoodiani che ci hanno martellato per anni, cercando di comprimere delle “storie” in 30 secondi. Perchè 30 secondi senza poter commentare, replicare o fare domande, sono troppi: tutto qui.
Il Partito Radicale, come noto, non ha mai avuto granchè da imparare in materia di uso dei media. Con veri e propri colpi di genio come “l’imbavagliata” di Pannella e Bonino durante le tribune elettorali, o come la campagna “Emma for President”, i militanti della rosa del pugno si sono guadagnati mille citazioni anche nel mondo della comunicazione aziendale, in particolare per quanto riguarda la capacità di esercitare le leve emotive degli italiani a supporto delle loro iniziative.
Il rischio che hanno sempre corso, semmai, è quello degli “early adopter”, cioè di coloro che adottano strumenti acerbi, che ancora non hanno espresso tutte le loro potenzialità. E’ accaduto per Agorà Telematica, uno dei primi ISP italiani, per l’archivio multimediale di Radio Radicale, che anticipa da anni le logiche della coda lunga, e anche per Fai Notizia, una delle più importanti piattaforme di citizen journalism viste finora da queste parti.
E così quando Diego Galli, responsabile dei siti internet dei Radicali, ha ritenuto di invitarmi a tenere una relazione per un seminario interno del partito, sul tema delle prospettive politiche del giornalismo partecipativo, non ho potuto far altro che provare a spingermi ancora più avanti, delineando tre possibili trend evolutivi di questo fenomeno e alcune proposte di campagne politiche sulla libertà di informare e di essere informati.
I temi erano in qualche modo già stati accennati nella prima puntata di Mutazioni Digitali, il talk show che conduco insieme a Marco Traferri, ma si erano un pò persi nella prevedibile polemica tra gli esponenti dei nuovi media e i giornalisti tradizionali. Stavolta sono riuscito ad andare un pò più a fondo, e ho potuto concentrarmi su qualche nodo cruciale, come il tema dell’assenza delle tutele legali e della conseguente “libertà di censura” che affligge l’emergente universo dei blogger e dei reporter diffusi, e che già Daniele Di Gregorio affrontò con chiarezza e competenza nel corso dell’ultimo RomeCamp.
L’intervento dura circa mezz’ora, e può essere scaricato qui oppure visto (e ascoltato, grazie alla funzionalità Slidecast) qui sopra.
Da qualche mese vado in giro per l’Italia con una presentazione intitolata “Aziende e Web 2.0, cambiare il modo di pensare“, in occasione di corsi per aziende, convegni, seminari, incontri pubblici e privati. Non credo sia necessario specificare il tema, mi sembra abbastanza chiaro. Mi limito a dire che - attraverso i vari aggiornamenti successivi - queste slide finiscono spesso per costituire la base di ogni mio ragionamento sullo stato dell’arte del rapporto tra il mondo corporate e i nuovi strumenti di comunicazione.
Non è (nè può essere, dato il contesto strettamente formativo, che richiede la consegna di un “deliverable”) una di quelle bellissime presentazioni “per sole immagini” che vediamo spesso nei BarCamp e in cui persone come Nicola Mattina, Riccardo Cambiassi e soprattutto Marco Montemagno sono maestri indiscussi. Le persone a cui l’ho “inflitta”, peraltro, sono quasi sempre riuscite a utilizzarla come strumento di lavoro. Ancora a distanza di tempo vengo aggiornato su come è tornata utile nell’utilizzo pratico in Azienda, per esempio in casi di Corporate Blogging, Corporate Podcasting e Web TV Aziendale. Nel contesto di questo blog può essere “un punto di partenza”, per poi sviluppare i singoli argomenti con il dovuto grado di approfondimento.
l'impatto dei social media sulla relazioni pubbliche delle aziende, sui modelli di distribuzione dei contenuti, sull'arena della comunicazione politica
