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Tentare di fotografare un soggetto in movimento è sempre difficile. O si ha una straordinaria tecnica di ripresa, o si cerca di cambiare le regole della documentazione e del racconto. Così, quando la Prof.ssa Vernuccio mi ha chiesto di tenere una lezione sullo stato dell’arte dei Social Media agli allievi del Master MUMM dell’Università “La Sapienza”, con cui collaboro ormai da tre anni, stavolta ho deciso di rinunciare a un racconto strutturato, preferendo la formula del “Prezi“, che ben si presta per descrivere qualcosa che ancora non ha preso forma.I Social Trends, che ispirano l’evoluzione dei Media, e con essa le strategie di comunicazione delle grandi aziende, indubbiamente hanno una dinamica così rapida e mutevole che le porta spesso ad arrivare in ritardo. E’ inutile attendere che una tendenza socio-antropologica giunga a maturazione per poi elaborare, per esempio, i contenuti e le modalità di una  campagna. Occorre invece provare a capire i fenomeni mentre nascono, anche a costo di studiare quelli apparentemente inutili alla causa del marketing, perchè in molti casi le lezioni di un trend apparentemente fine a sè stesso sono utilissime in una moltitudine di casistiche affini.

Può capitare che le logiche destrutturate che governano un Web Meme siano essenziali per orientare una campagna virale. Che i nuovi “Corporate Generated Content“, pur non alimentando ancora un proprio modello di business, costringano i vecchi modelli pubblicitari ad adeguamenti repentini. Che la più efficace delle campagne di promozione di un bene immateriale (come ormai è un film, un album musicale o un qualsiasi blockbuster) si riveli del tutto sbagliata a causa dell’evoluzione del concetto stesso di proprietà intellettuale.

Per questo ho preferito, in una rapida sequenza di “fotografie mosse”, arricchite - laddove possibile - da approfondimenti, come video, testi ed esercitazioni, raccontare quello che succede senza necessariamente indicare la ricetta su come portare questi trend a fattor comune per una strategia di comunicazione di successo.

Questo è un compito che spetta (credo) alle nuove generazioni, cioè alle persone che - a differenza mia e di molti altri quarantenni che hanno construito la loro carriera e il loro profilo su “Prima Comunicazione” seguendo logiche opposte  - vivono già in prima persona questi trend e possono coglierne tutto il potenziale.

Un assunto di questo tipo poteva sembrare provocatorio lo scorso anno, quando gli interventi di alcuni rappresentanti delle aziende che sponsorizzano il Master mi avevano un po’ deluso sotto il profilo della disponibilità a cambiare (e far cambiare) registro. Nel 2009, lo slogan “il brand è un valore assoluto” ancora risuonava nelle mie orecchie. Ascoltando invece gli interventi aziendali nella giornata d’inaugurazione dell’edizione 2010, per fortuna mi sono sentito molto più in sintonia con le parole d’ordine degli sponsor. In generale, oltre alla competenza (che non è mai stata in discussione) ho apprezzato la capacità di ascoltare fuori dalla torre d’avorio di un sistema,  quello del marketing, che non può più pensare di sopravvivere continuando ad alzare barriere verso il ruolo sempre più attivo dei consumatori.

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In questi giorni l’unico buon motivo per accendere il decoder SKY, rimasto lì sotto a imperitura memoria di un contratto ormai morto e sepolto (ma quando vengono a riprenderselo?) è il canale 805, cioè Rai Storia.

Un canale che ci sbatte davanti agli occhi che popolo eravamo, quale “Nazione” saremmo a un certo punto dovuti diventare secondo una certa élite intellettuale, e come mai (ce lo spiega “La Storia siamo noi“) siamo invece diventati questa accozzaglia rissosa di individui che si guardano di sbieco sgomitando per un parcheggio al centro commerciale.

Più ancora delle bellissime inchieste sull’Italia contadina, che conservano ancora oggi tutto il loro fascino, a intenerire è soprattutto la ricerca di un linguaggio comune, solo apparentemente rassicurante, che aveva comunque il pregio - rispetto alla TV di adesso, così autosaturante - di permettere al telespettatore di pensare con la propria testa, di “farsi un’idea”. Può sembrare un’eresia, se si pensa che era una tv iperlottizzata e ipercontrollata dalla Chiesa e dal perbenismo Bernabeiano. Eppure era una televisione infinitamente più libera di adesso, in cui potevano parlare Pasolini e Almirante, in cui Mike Bongiorno poteva insultare l’intelligenza del genere femminile in modo assai più rispettoso delle donne rispetto alle volgari scollature che dilagano adesso, e in cui il carosello era un’esplosione di creatività che forzava gli sceneggiatori all’aforisma, relegando il prodotto agli ultimi 5 secondi del filmato.

Era una grande televisione, altrochè. Avendo visto e rivisto le puntate di “Non è mai troppo tardi” (che andrebbero rifatte oggi in chiave “Anti-Digital Divide”) e “Ieri e Oggi”, nonchè il meraviglioso speciale TG per la conquista della Luna, il mio sguardo cade fatalmente sul contorno. Sulle facce del pubblico sugli spalti, un pubblico così composto, così compreso nel ruolo, che quasi sembrava ereditare dai conduttori l’immenso senso di responsabilità di canali che avevano il 100% di share, con il dichiarato compito di forgiare la cultura di una nazione.

E poi gli studi, con quell’accenno a una modernità mai ingombrante, al design tipicamente italiano. Le immancabili “giraffe” che fanno capolino sopra i cantanti. L’ingombrante e immaginifico “Eidophor” che riproduce all’infinito i primi piani, come con gli specchi del barbiere. I primi, goffi, tentativi di usare il chromakey, specialmente per i titoli di coda, rigorosamente analogici, che scorrono in un moto irregolare, come se qualcuno stesse manovrando un rullo di carta.

E poi i volti. Tito Stagno, Gigliola Cinquetti, Alberto Lupo. Con movenze a volte irreali, lontane dal nostro pedestre quotidiano, ed eppure ovviamente irreggimentate nell’impossibile  compromesso tra un copione studiato fino alle virgole e l’esigenza di una qualche illusoria naturalezza.

Che immensa e inutile impresa, quella di provare a “fare gli italiani”. Tra errori, censure, messe al bando, apparentamenti, clientele. Ma comunque una impresa affascinante, che non è riuscita a darci una grammatica, non ha certo costruito una nazione, non ha diffuso un senso civico. Ma ci ha lasciato un linguaggio, quello tutt’altro che banale del rispetto dei telespettatori, che allora - si badi bene - erano ancora cittadini, non sudditi.

A forgiare gli italiani, avrebbe pensato, anni più tardi, la televisione commerciale, coi suoi terrificanti bambini della pubblicità che hanno convinto tutti (ormai anche lo Zingarelli) che “Casa” si pronuncia con la “esse” dolce milanese, quella del suo proprietario, dei responsabili marketing, dei capi azienda, mandando definitivamente in soffitta la sibilante toscana. Povera Italia, ma grazie alla Rai. Grazie lo stesso.

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E’ destino che in questi giorni su queste pagine si parli di televisione. Il fatto è che le novità sono tante. Non abbiamo fatto a tempo ad implorare la Rai di rinnovare la propria offerta online, che - lo scorso weekend - è partito il nuovo portale (quant’è vecchia, questa parola!) di Rai.tv, che riunisce in un unico luogo della rete la diretta streaming di tutti i canali gratuiti della televisione pubblica, l’offerta on-demand (podcast compresi) e anche un abbozzo di servizio di video sharing.Si tratta, inutile dirlo, di un bel passo avanti, simile a quello compiuto da realtà pubbliche più attente alla rete, come Arte-Tv e BBC. Ed è anche la conferma che in generale, la televisione pubblica ha una più facile integrazione con il web rispetto ai canali privati (alzi la mano chi è soddisfatto dei siti di Mediaset, tanto per fare un esempio). Del resto, è del tutto ovvio che sia così. Sia perchè esiste un “contratto di servizio” che obbliga la concessionaria, prima industria culturale del paese, a trasmettere i suoi contenuti con le migliori tecnologie disponibili (e meno male!), superando via via tutti i problemi di gestione dei diritti che queste tecnologie comportano. Sia perchè la Rai (ma anche la BBC, TVE, France Télévisions, eccetera) hanno una naturale propensione alla sperimentazione, per quanto l’imitazione del modello di business della televisione commerciale ogni tanto ce lo faccia dimenticare.

In casa Rai, in particolare, possono contare sulle capacità dello staff di Rai Net e sulla visione del suo direttore, Giampaolo Rossi, che da tempo seguo nelle sue apparizioni in vari seminari e convegni. E’ proprio di questi personaggi che la tv privata manca, e cioè di chi sa che con la paura di sbagliare, accontentando sempre e comunque il diktat di chi non ha e non può avere una visione strategica (e cioè gli investitori pubblicitari), non si va da nessuna parte, specie in un settore come quello dei nuovi media.

Ma veniamo a Rai.tv, e alle sue tre “anime”.

Le dirette

La trasmissione in diretta streaming dei canali pubblici gratuiti (per ovvi motivi sono esclusi i canali offerti a pagamento all’interno della piattaforma SKY) è garantita dall’omnipresente lettore Silverlight che - a parte qualche problemino di compatibilità con Linux - funziona egregiamente. La qualità dello stream, però, non è eccelsa, e questo si paga con la visione a tutto schermo. Se non è una precisa scelta politica (non si sa mai) si potrebbero prevedere due stream, uno per le connessioni “così così” e l’altro per chi ha la fortuna di disporre di almeno mezzo mega di banda reale. Nota lieta: in streaming sono disponibili alcuni canali (come l’intrigante “Millepagine”, decidato alla letteratura) completamente nuovi, e cioè fruibili esclusivamente attraverso il web. Sulle mie perplessità circa la necessità di nuovi canali di flusso per contenuti non-live mi sono già espresso, ma evidentemente la mia è una posizione minoritaria. Interessante l’uso degli spot pre-roll che partono all’inizio di ogni collegamento. Ancora più interessante sarà vedere i numeri degli accessi, e compararli agli accessi dell’on-demand.

L’on demand

Il fatto stesso che venga concepito un servizio del genere è un bel salto culturale per un paese come l’Italia, quindi va apprezzato a prescindere. Qui le lamentele riguardano soprattutto l’ampiezza dell’offerta, ma c’è da immaginarsi che sia destinata a crescere progressivamente. Viene da chiedersi perchè non si fa un po’ di sano benchmark con il servizio ArteVOD (il migliore su piazza tra le tv pubbliche), che permette - tra l’altro - anche il download dei relativi files. Questo del download è un vulnus che non si riesce a superare, il che è particolarmente bizzarro se si pensa che - con un semplice software, chi avesse la volontà pervicace di appropriarsi del file in streaming potrebbe farlo facilmente, per non parlare di un servizio come Faucet PVR. La tattica di usare l’alfabetizzazione informatica dell’utente come “limitatore accettabile” di un comportamento complessivamente sgradito (il download del file) è forse l’unica via per superare le resistenze interne e avviare un servizio per anni osteggiato dai broadcasters. E’ però anche difficile considerarlo un approccio sano al problema del DRM, che andrebbe affrontato con più coraggio a monte, riformando il concetto stesso di proprietà intellettuale. Gli strumenti, come noto, ci sono.

Il servizio di podcasting

E’ da tempi non sospetti che la Rai pubblica le versioni in podcasting delle proprie trasmissioni regolari, prima solo della radio, poi sempre più della televisione. In questo modo Viale Mazzini ha trovato nuovi pubblici per contenuti costretti in fasce d’orario sfortunate (si pensi allo splendido Fahrenheit di Radiotre, che prima era destinato solo a chi non lavora al pomeriggio). Ma se fino a poco tempo fa l’idea di distribuire i file in RSS sembrava un esperimento carbonaro, ora ci pare di capire che questa modalità sia divenuta ufficiale e degna della definizione di un vero e proprio modello. L’impressione è che in questo “contenitore” finiscano quei contenuti che o non comportano grossi problemi di DRM (il podcast implica la scaricabilità, inutile sottolinearlo) oppure che sono “riconfezionati” in modo da non comportarne. Avanti così.

Il servizio di Video Sharing

Se a una prima occhiata non si vede il bisogno di una specie di miniyoutube in salsa pommarola, a ben vedere questa sezione del sito va elogiata proprio perchè la sua chiave è la possibilità (o per essere precisi, la prospettiva) di una rimediazione dei contenuti generati dagli utenti. Si tratta infatti di poter caricare sul sito dei video autoprodotti destinati, previa una sacrosanta selezione redazionale, a essere ritrasmessi sui canali mainstream. Quello - insomma - che hanno già cominciato a fare soprattutto canali all-news come CNN, Fox e la nostra SKYtg24. Bene, bravi, bis.

Suggerimenti e conclusioni

Rimane una domanda di fondo, che poi è anche il suggerimento principale . Perchè, in un futuro prossimo in cui i televisori avranno integrato il collegamento a internet e un firmware simile a Boxee (che non lo è ancora), qualcuno dovrebbe accendere un computer, aprire il browser, digitare un indirizzo per andare a vedere i contenuti forniti da un solo broadcaster? Non sarebbe forse il caso di aprire le API (come hanno fatto altri broadcaster come CBS e CNN per fare un paio di piccoli nomi) in modo che tali contenuti siano fruibili indipendentemente dalla modalità di accesso e dalla piattaforma?

Ma al di là dei possibili miglioramenti “in progress”, occorre contestualizzare questo sforzo per coglierne l’importanza. Il vero merito delle grandi aziende nello sviluppo di nuovi progetti non è la capacità di innovare “in sè”, ma di trovare la forza, le competenze, la creatività e quel pizzico di buon senso necessari per superare gli ostacoli interni ed esterni che - in queste realtà più che nelle dinamiche aziende protagoniste del 2.0 - sono sempre di grandi dimensioni. La Rai, dopo qualche colpo di assestamento, sembra riuscirci. Con questo portale (ahi!) si pone al livello delle altre esperienze europee dello stesso filone, apportando un po’ di quella sacrosanta e italianissima “arte di arrangiarsi” che tante volte ci ha cacciato fuori dai guai. E mai come in questi giorni, mediaticamente parlando, sentiamo di averne il bisogno.

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