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Tentare di fotografare un soggetto in movimento è sempre difficile. O si ha una straordinaria tecnica di ripresa, o si cerca di cambiare le regole della documentazione e del racconto. Così, quando la Prof.ssa Vernuccio mi ha chiesto di tenere una lezione sullo stato dell’arte dei Social Media agli allievi del Master MUMM dell’Università “La Sapienza”, con cui collaboro ormai da tre anni, stavolta ho deciso di rinunciare a un racconto strutturato, preferendo la formula del “Prezi“, che ben si presta per descrivere qualcosa che ancora non ha preso forma.I Social Trends, che ispirano l’evoluzione dei Media, e con essa le strategie di comunicazione delle grandi aziende, indubbiamente hanno una dinamica così rapida e mutevole che le porta spesso ad arrivare in ritardo. E’ inutile attendere che una tendenza socio-antropologica giunga a maturazione per poi elaborare, per esempio, i contenuti e le modalità di una  campagna. Occorre invece provare a capire i fenomeni mentre nascono, anche a costo di studiare quelli apparentemente inutili alla causa del marketing, perchè in molti casi le lezioni di un trend apparentemente fine a sè stesso sono utilissime in una moltitudine di casistiche affini.

Può capitare che le logiche destrutturate che governano un Web Meme siano essenziali per orientare una campagna virale. Che i nuovi “Corporate Generated Content“, pur non alimentando ancora un proprio modello di business, costringano i vecchi modelli pubblicitari ad adeguamenti repentini. Che la più efficace delle campagne di promozione di un bene immateriale (come ormai è un film, un album musicale o un qualsiasi blockbuster) si riveli del tutto sbagliata a causa dell’evoluzione del concetto stesso di proprietà intellettuale.

Per questo ho preferito, in una rapida sequenza di “fotografie mosse”, arricchite - laddove possibile - da approfondimenti, come video, testi ed esercitazioni, raccontare quello che succede senza necessariamente indicare la ricetta su come portare questi trend a fattor comune per una strategia di comunicazione di successo.

Questo è un compito che spetta (credo) alle nuove generazioni, cioè alle persone che - a differenza mia e di molti altri quarantenni che hanno construito la loro carriera e il loro profilo su “Prima Comunicazione” seguendo logiche opposte  - vivono già in prima persona questi trend e possono coglierne tutto il potenziale.

Un assunto di questo tipo poteva sembrare provocatorio lo scorso anno, quando gli interventi di alcuni rappresentanti delle aziende che sponsorizzano il Master mi avevano un po’ deluso sotto il profilo della disponibilità a cambiare (e far cambiare) registro. Nel 2009, lo slogan “il brand è un valore assoluto” ancora risuonava nelle mie orecchie. Ascoltando invece gli interventi aziendali nella giornata d’inaugurazione dell’edizione 2010, per fortuna mi sono sentito molto più in sintonia con le parole d’ordine degli sponsor. In generale, oltre alla competenza (che non è mai stata in discussione) ho apprezzato la capacità di ascoltare fuori dalla torre d’avorio di un sistema,  quello del marketing, che non può più pensare di sopravvivere continuando ad alzare barriere verso il ruolo sempre più attivo dei consumatori.

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Credo che qualsiasi professionista della comunicazione aziendale dovrebbe vedersi dall’inizio alla fine i video degli eventi Apple. Non scherzo: è quanto di più avanzato, in materia di marketing communications, una azienda possa produrre in materia di branded content. Prendiamo l’ultima Developers Conference, in cui vari personaggi della Casa di Cupertino si sono avvicendati per mostrare le ultime meraviglie hardware/software al più fedele e acritico dei pubblici (gli sviluppatori, appunto). E’ un grande show. E’ più divertente e spettacolare di molte cose che si vedono in TV, pur non essendo associate a un marchio.

Durante la conferenza, i vari personaggi che popolano il palco dell’ormai mitico Moscone Center si atteggiano a star, e fanno bene, perchè sono star! Basta che facciano la loro apparizione, e il pubblico in sala (che - non dimentichiamo - è in questo caso l’anima dell’ecosistema Apple) prorompe in ovazioni e gridolini.

Non c’è nemmeno bisogno della tanto decantata conversazione tra Azienda e utenti: quella che viene tributata alla mela dai suoi fans e’ una adozione incondizionata, che prescinde dalla natura dei messaggi. Per dirne una, se viene annunciata, come nuova feature dell’iPhone 3G, la possibilità di riprendere video, tutti impazziscono di gioia, dimenticando che questo è possibile con telefoni che costano venti volte di meno. E che dire dello sconvolgente annuncio di uno slot per SD card sui MacBook, una tecnologia presente da anni sul più grigio dei PC?

In ogni caso, occorre riconoscerlo, gli uomini Apple sono preparati alla perfezione. Si muovono con disinvoltura, sorridono, sono disposti a scherzare. E di questi scherzi, sullo sfondo, le vittime designate sono ovviamente i troppi sgorbi partoriti negli anni da Microsoft: le applicazioni di Office ma soprattutto Vista e il successore Windows 7, descritto come poco più che una patch tra le risate di scherno della folla, che giustamente inorridisce all’idea di dover continuare “ripulire il registro”, “effettuare  la deframmentazione dei file” e altre menate del genere.

La comunicazione della Apple, costretta ancora a rinunciare al carisma di Steve Jobs, si affida oggi a uomini proposti come i semidei che ci consegneranno il futuro: un futuro targato mela in cui tutto sarà elegante, flawless e a portata di mano, in virtù di una tecnologia superiore che giustifica un più elevato “price tag”.

Sì, ma quanto vale questo price tag? E’ davvero tutta tecnologia quella che paghiamo in più per un prodotto Apple? Certo che no. Come tutti sanno, esibire la mela è un esercizio di “personalità aumentata”. Possedere uno di questi device, dal Macbook Pro allo stesso iPhone equivale ad appartenere a una razza eletta di persone che il futuro l’hanno capito anni fa, e lo stanno manovrando con gesti naturali, l’accelerometro, il multi-touch,  all’insegna di un nuovo paradigma secondo cui “l’interfaccia è la tecnologia”, ma anche - aggiungiamo noi - la differenza di prezzo.

Viene a questo punto da chiedersi perchè mai io non abbia mai avuto un prodotto Apple. E’ una domanda che mi è stata posta più volte, specialmente nell’epoca pioneristica del Podcasting alla quale ho in qualche misura contribuito, e che vedeva nell’iPod il suo oggetto simbolo.

La risposta è che - per ragioni del tutto soggettive - non ne ho mai avuto bisogno. Non ho mai avuto bisogno di comprare un computer per lavorare, perchè me lo ha sempre procurato l’azienda. Ed erano sempre IBM compatibili, spesso prodotti di punta. Quando ho cominciato ad acquistare computer “privati” avevo già seri problemi di schiena, quindi essi non dovevano pesare più di un chilo e rotti. E la Apple, di questi ultraleggeri, non ne ha mai realizzati. Non ho mai acquistato iPod, perchè da sempre, per me (podcaster) un lettore portatile deve anche essere un buon registratore, e così si spiegano i ben sette i-River IFP799 che comprai o feci comprare ad amici compiacenti. E per quanto riguarda l’iPhone, non ho mai accettato l’assenza di una tastiera ergonomica, così come il fatto di costituire il centro di un ecosistema completamente controllato: le applicazioni sono pubblicate sullo store solo previa accettazione della casa madre, a protezione dei suoi vari e multilaterali business. Per non parlare della tangibile sensazione di “lock in” in un mondo entrati nel quale è difficile uscire: se il prodotto (e l’ecosistema) è davvero così superiore, perchè ostacolare una eventuale fuga del cliente e dello sviluppatore con tutta una serie di pratiche? Potrei andare avanti all’infinito, ma mi fermo qui.

Nessuno nega che si tratti di oggetti straordinari, per molti versi insuperabili. Ma finora non sono mai stato disposto a cedere su alcuni punti “di fondo” per avere in cambio il loro superiore design, l’inarrivabile interfaccia utente, l’attrazione quasi sensoriale che questi oggetti indubbiamente esercitano. Non è una posizione ideologica, infatti non è immutabile. Scenderò sicuramente a questi compromessi il giorno che la Apple sfornerà un MacBook del peso di un chilo e che sia in grado di entrare del mio zaino, e il prezzo non sarà certo un problema.

Circa invece il citato aspetto della “personalità aumentata” di chi li possiede,  questo su di me ha un effetto quasi controproducente. Nel momento in cui mi renderò conto che desidero uno di questi gadget perchè li possiedono parecchie persone del giro che conta, questo significherebbe che c’è qualcosa che non va in me, non nel mio computer, nel mio telefono o nel mio lettore portatile. E in quel caso i 699 euro preferirei darli al mio psicanalista.

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Gli User Generated Content sono monetizzabili? E se si, in che misura? Quale può essere un trade-off vantaggioso tra costi e benefici nel loro impiego da parte dell’industria dei media? E’ questo un tema che ricorre spesso con i miei interlocutori tipici: sul lavoro, alla ricerca di un modello di business che “giri” intorno a questo tipo di contenuti, ma anche nella cloud del popolo dei Barcamp, dove forse è più facile cogliere prima e con più chiarezza alcuni segnali deboli che provengono dal cuore della cultura digitale.

Negli ultimi mesi sembra rafforzarsi l’opinione che individua il maggior valore degli UGC in quella “area grigia” in cui gli stessi entrano a contatto con i blockbusters (la “testa” della coda) e quindi lontano dalla massa dei video meramente amatoriali che affollano “la coda della coda”. Per etichettare questa tipologia di contenuti, di volta in volta, sono stati usati vari neologismi, il più fortunato dei quali è prosumer content. Ma anche “prosumer”, che fa riferimento al tipo di mezzi semiprofessionali con cui i contenuti sono realizzati, senza cogliere le altre dinamiche in corso lungo la catena del valore, sembra un termine inadeguato per definire il fenomeno nel suo complesso.

Se vogliamo davvero compiere un tentativo in questo senso, occorre innanzitutto provare ad elencare le caratteristiche distintive di questi contenuti:

• sono contenuti che per il valore del documento o del messaggio grezzo (es: le riprese coi telefonini della repressione in Iran) o per la creatività che esprimono (es: le selezioni “staff picks” di Vimeo) possono inserirsi a pieno titolo nel flusso mainstream;
• sono contenuti realizzati da case di produzione che nascono per la distribuzione via web (Revision3, OnNetworks, ecc.), e - a fronte di bassissimi costi di produzione - possono sottrarre tutte le nicchie ai mainstream integrati verticalmente i quali, dati gli costi della capacità trasmissiva tradizionale (via etere e satellite) possono al massimo rivolgersi a macro-nicchie con il loro tipo di offerta;
• sono i contenuti generati da “eventi”: per ora ristretti al tipico pubblico “tech & high brow” (es: TED, ma anche in prospettiva le stesse Venice Sessions) essi potrebbero estendersi a target sempre più ampi, trasversali rispetto alle categorie verticali
• sono “advertorial”, o “video promozionali”, in ogni caso contenuti corporate che però - per vari motivi - hanno un valore anche a prescindere dal loro significato commerciale (i video dei keynote della Apple ne sono l’esempio più eclatante, ma anche molti corporate podcast - FastLane di General Motors o RadioFeltrinelli in Italia, che può essere assimilata a una trasmissione radiofonica culturale)
• sono tutti i materiali multimediali che documentano l’attività accademica o formativa in generale (molti formatori ormai usano YouTube, SlideShare e altre piattaforme di condivisione per la propria promozione, mentre è sempre più frequente il caso di docenti universitari che pubblicano le registrazioni dei loro corsi come servizio per i loro studenti);
• sono i materiali descrittivi, come le audioguide, prodotti autonomamente dalle istituzioni museali e culturali come servizio a valore aggiunto per il pubblico.

Questo elenco, che potrebbe andare parecchio avanti, ci racconta due cose: da un lato che è quantomeno ingeneroso, come ancora fanno molti analisti del settore dei media, definire gli UGC come una “montagna di spazzatura” popolata prevalentemente di filmini familiari, riprese di matrimoni e imprese di ragazzini scapestrati sullo skateboard; dall’altro che una frazione sempre più ampia di soggetti - commerciali e non - ha compreso di dover incorporare, per cogliere le nuove opportunità offerte dalla rete, alcune funzioni proprie degli editori, finendo per affollare la parte sinistra della “coda lunga” di contenuti che - rivestendo un qualche interesse per il pubblico, anche se di nicchia - potrebbero rivelare un valore non trascurabile nella catena della distribuzione. Specialmente se consideriamo le nicchie nel loro complesso e la possibilità di raggiungerle senza i tipici costi di distribuzione e promozione che per anni hanno afflitto la “testa” dei blockbuster, finendo per dettare legge e determinare la “cultura dei grandi successi”.

Questa consapevolezza comincia a maturare, specialmente nel mondo anglosassone, almeno presso i nuovi distributori, in particolare Apple e Google che si trovano nella invidiabile posizione di poter osservare la globalità del fenomeno e di misurarne la profittabilità. Chi ancora tarda a comprenderne le potenzialità, paradossalmente, sono proprio i singoli produttori: potremmo dire che la parte “valorizzabile” gli UGC, che forse faremmo meglio a cominciare a chiamare semplicemente “gli indipendenti”, sta raggiungendo una “maturità inconsapevole” proprio perchè dal basso i produttori non riescono a cogliere il loro valore nel loro complesso. L’altro aspetto su cui, stante lo sforzo di realizzare un contenuto di valore, non c’è sufficiente consapevolezza collettiva è il tema dei bassi costi, e in particolare:

• i bassi costi di realizzazione (grazie all’evoluzione delle tecnologie di produzione, che permettono la disintermediazione degli studi di produzione)
• i costi pressochè nulli di distribuzione, permessi dalla rete ormai su tutti i device fissi e mobili (disintermediazione dei proprietari di capacità trasmissiva)
• la possibilità di un sostanziale market-to-one a costo zero, grazie all’evoluzione dei meccanismi di aggregazione tag-based, se non addirittura - in prospettiva - in chiave semantica (disintermediazione dei servizi di marketing tradizionali)

Per poter chiudere il cerchio e affrontare il tema dei nuovi modelli di business generati dagli “indipendenti” occorre dunque non solo far maturare il contenuto in quanto tale, ma - soprattutto - la consapevolezza del suo nuovo ruolo nella catena del valore, alla luce del loro “senso” collettivo e delle menzionate opportunità di disintermediare i soggetti che per lungo tempo ne hanno determinato gli alti costi marginali, fino a rendere insostenibili modelli diversi rispetto a quelli basati sul traino dei “blockbusters”. E’ in questo che non sono d’accordo, per intenderci, con Seth Godin quando analizza la coda lunga sempre e solo in base al criterio della willingness to pay degli utenti finali, come se i nuovi business models ruotassero intorno a questa singola fonte di ricavi.

Di questo e di altri aspetti parlerò nel corso del mio keynote previsto nel corso di TechnologyBiz, l’evento previsto per il 28 e 29 Ottobre alla Città della Scienza a Napoli, e intitolato - con poca fantasia - “La maturità degli User Generated Content”. Spero di incontrarvi in quella occasione per discuterne insieme.

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