L’altroieri il Prof. Epifani ha avuto la bontà di invitarmi a tenere una lezione ai suoi studenti del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, per un approfondimento sul tema Web TV. Per mia stessa ammissione, mi sono fatto prendere la mano, e ho finito per parlare di cose piuttosto azzardate, ma forse anche per questo motivo molto divertenti e affascinanti.
In una parte della lezione, in particolare, ho parlato dei nuovi modelli di distribuzione video permessi dal Web, e dell’eventualità che questi modifichino radicalmente, a regime, gli stessi modelli di business che li alimentano, contestualizzandoli non più nella tradizionale “catena del valore” di Porter, ma in ecosistemi in cui vari player competono per conquistare centralità e “insostituibilità”.
Per alcuni modelli emergenti (specialmente negli Stati Uniti) mi sono spinto fino a ipotizzare lo spostamento “dell’area del sussidio” dalla “valle” (la distribuzione) al “monte” (la content ownership).
L’orizzonte temporale di riferimento è spostato molto in avanti (diciamo il 2020) rispetto alle tipiche discussioni su questi temi. Questo rende molto instabili le assunzioni di base, e quindi impossibili le modellizzazioni numeriche. Inoltre si tratta di analisi di scenario molto controverse. Proprio per questo motivo, mi piacerebbe che ne sorgesse un dibattito. A differenza di quanto accaduto ultimamente, vorrei però che fosse un dibattito vero, a cui partecipano tutti i soggetti attualmente e potenzialmente coinvolti: mainstream media, online media, broadcaster verticalmente integrati, “creatori” e “owner” dei contenuti (appartenenti a grandi major ma anche indipendenti), vendor di piattaforme di distribuzione, esperti di marketing e di pubblicità, fino naturalmente ai fruitori finali.
L’audio MP3 della presentazione (l’estratto relativo a questo tema) può essere scaricato qui per l’ascolto su player portatili.
Il video integrale della lezione sulla Web TV sarà a breve disponibile qui, insieme a quelle degli illustri ospiti che hanno proposto molti altri temi interessanti.
E’ da qualche anno che l’industria discografica, rappresentata internazionalmente dall’IFPI, pubblica - sotto forma di dettagliati rapporti in PDF- dei veri e propri piagnistei istituzionali. Quello del 2009, uscito un paio di settimane fa, non fa eccezione.
Il 95 per cento dei download musicali su internet, si legge nel rapporto, è illegale. Anche se la quota di entrate derivante dai download legali è in continua crescita (un altro 25% nel 2008), essa rappresenta solo il 20% del totale. Il risultato è la progressiva erosione delle vendite totali, che - come ha ammesso John Kennedy, Presidente e CEO dell’organizzazione, sono ulteriormente diminuite del 7% lo scorso anno, dopo il preoccupante crollo (-8%) del 2007.
C’è da stracciarsi le vesti? Direi proprio di no. E non solo perchè Britney Spears e Puff Daddy non sono stati ancora visti trascorrere la notte sotto i ponti, cosa che - detto fra noi - non potrebbe che esser loro salutare. Ma soprattutto perchè il problema tocca soprattutto una sola porzione del mondo della musica e cioè la parte di industria che non ha saputo modificare il proprio modello di business e soprattutto la parte di artisti che è scesa al compromesso con quest’ultima, rinunciando a qualsiasi contributo originale e anzi contribuendo all’omologazione generale.
Se la musica che le etichette discografiche provano ancora a venderci sui canali tradizionali è tutta uguale a sè stessa, ciò è dovuto alla natura stessa del meccanismo distributivo on the shelf che spinge inevitabilmente l’offerta verso la ricerca forsennata del grande successo (l’unico in grado di sostenere questo modello) tagliando fuori chiunque non accetti di scendere agli inevitabili compromessi. Che non riguardano solo la qualità della musica in sè, ma soprattutto la riduzione a “residuo” del contributo artistico puro, col risultato di elevare a principale fonte di sostentamento “l’ex-indotto collaterale” dello show business che una volta vi ruotava attorno, e che oggi si trova decisamente al centro del mercato.
Per intenderci, se alla radio, in TV, a Sanremo ascoltassimo dei novelli Mozart o degli emuli di John Coltrane, magari questo tipo di lamentele potrebbero anche suonare sensate. Ma considerato che questo sistema ha mostruosamente impoverito la qualità della musica che la gente finisce per ascoltare, risultano in tutta la loro assurdità le argomentazioni che si ergono a difesa della proprietà intellettuale e dell’opera dell’ingegno. Specialmente quando da un lato si gioca la parte del “soggetto debole, indifeso rispetto alla pirateria”, dall’altra vengono coinvolti in una sorta di ricatto gli unici soggetti (gli ISP) che in questo momento possono in qualche modo porre un argine al fenomeno, ma che forse dovrebbero farsi due conti, e capire meglio la loro value proposition nei confronti degli utenti, prima di cedere con un riflesso condizionato ai diktat delle major e delle lobby ad esse collegate.
Insomma, credo che dovremo abituarci ancora per un pò a questo tipo di manifestazioni che sono semplicemente la reazione più comoda e meno impegnativa, nel breve termine, di un soggetto che non è pronto - per dimensioni, cultura e struttura finanziaria - a cambiare pelle abbastanza rapidamente. Chi è pronto a cambiare sono - nel frattempo - gli artisti indipendenti, che oggi possono distribuire da soli la loro musica, scegliendo tra i modelli alternativi emergenti. Rischiando in proprio, da veri imprenditori, ma senza dover necessariamente stravolgere i propri contenuti. Vogliamo scommettere che quando l’industria avrà faticosamente e dolorosamente portato a termine la sua traversata del deserto, ascolteremo tutti una musica complessivamente migliore?
Il mio controverso post sul Digitale Terrestre, come era largamente prevedibile, ha suscitato parecchi commenti, non solo su questo blog ma anche su FriendFeed e Facebook. E altre opinioni (devo dire, sempre abbastanza polarizzate), continuano ad arrivare privatamente, sia di persona che in email. Evidentemente ho toccato un tasto sensibile.
Un tasto che, si badi bene, non ha necessariamente a che vedere con il business, ma con le abitudini di tutti noi. Se sostengo che la TV di flusso è destinata ad un drastico ridimensionamento non è tanto a causa di una evoluzione tecnologica, ma semmai per via di una rivoluzione comportamentale degli utenti, che si inserisce in un fenomeno ben più ampio, quello per cui il rapporto tra cliente/utente e beni/servizi sta cambiando a vista d’occhio. Dopo anni in cui i margini industriali sono stati costruiti sulla capacità di orientare le scelte dei clienti, già oggi e sempre più domani i margini sono nella capacità di intercettare le scelte già compiute, per altre vie (scelte disintermediate) dai clienti stessi, fino a realizzare - a regime - il nuovo modello di VRM (Vendor Relationship Management) in cui le stesse regole della relazione sono scritte da questi ultimi.
E allora, per tornare alla domanda che mi viene posta insistentemente, che fine farà la TV di flusso? La risposta più sincera sarebbe “non lo so”, ma potrei cavarmela meglio facendo come Corrado Guzzanti, che nella veste di Santone della religione di Quèlo rispondeva: “La domanda è mal posta, volevi forse chiedermi che ore sono?”.
E a questo punto forse potrei rispondere che è ora di non considerare la TV di flusso come una costante, e non solo dal punto di vista infrastrutturale. E’ vero che le news e lo sport in diretta potranno continuare a sostenere il vecchio modello distributivo molto a lungo, ma è anche vero che - spostandoci dai modelli di business a quelli socio-antropologici - molto prima dell’evoluzione televisiva è stato avviato un nuovo processo, che è quello del recupero dell’emozione di vivere l’evento in prima persona, sul posto. All’insegna, per intenderci, dell’insostituibilità del “Qui e ora”.
Avete dato un’occhiata all’impressionante aumento delle presenze “fisiche” alle manifestazioni culturalidurante le feste natalizie nelle grandi aree urbane? Al successo di tanti micro e macro eventi, che impediscono strutturalmente anche alle più miopi tra le nostre amministrazioni locali di ridimensionare iniziative come l’Estate Romana? A quanto - sempre più spesso - rinunciamo volentieri a una serata o a un pomeriggio davanti al video per andare a fare cose impensabili fino a qualche anno fa, per il solo fatto di condividerle nel mondo degli atomi?
Il problema non è più tanto “la TV di flusso”, ma il fatto che per vincolarci logisticamente e temporalmente alla fruizione di un evento, vederlo davanti a uno schermo è sempre più un compromesso insostenibile. Una volta che, nella nostra giornata, abbiamo allocato una finestra spazio temporale per fruire, o meglio vivere e condividere qualcosa, tanto vale andarci di persona, meglio ancora se in compagnia di qualcuno. In sostanza, la TV che per anni (fino all’aberrazione finale del Grande Fratello) ha preteso di surrogare la nostre vita reale oggi deve - finalmente - cominciare ad abbassare la guardia. E recuperare un ruolo meritorio: quello (attraverso l’on demand) di darci esattamente quello che vogliamo, dove vogliamo, sul device che vogliamo. Ecco dove la TV non tra 5 anni, forse non tra 10, ma prima o poi dovrà necessariamente approdare. E questo, ovviamente, con il digitale terrestre non ha proprio nulla a che vedere.
l'impatto dei social media sulla relazioni pubbliche delle aziende, sui modelli di distribuzione dei contenuti, sull'arena della comunicazione politica
