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Per tanti anni, nella definizione dei messaggi chiave di una qualsiasi campagna di comunicazione integrata, account e creativi si sono scervellati nell’intento di “anticipare le domande del cliente” con i temi di maggiore impatto, da legare - ovviamente - alle infinite virtù del prodotto o del servizio reclamizzato.

Il “consumatore reloaded”, quello che non solo prende le sue decisioni dopo essersi informato su una varietà di canali, creando ormai lui stesso canali su cui stabilisce le regole d’ingaggio, non solo può rispondere ai messaggi istituzionali con la loro stessa visibilità, ma finisce anche per porsi nuove domande.

E così, al fianco delle tradizionali “Cosa fa questo prodotto?”, “Qual è il prezzo?”, “Chi consuma questo prodotto?” eccetera eccetera, si fa strada una domanda ancora largamente ignorata dalle Aziende, e cioè: “Perchè mi stanno dicendo questo?”.

Sì, perchè usando la rete, e il suo potere di disintermediazione, il consumatore ha implicitamente smascherato alcuni del meccanismi di formazione del consenso intorno a certi messaggi istituzionali. E così, se per esempio in un partito qualcuno, da sempre riconosciuto il leader, proclama “Sono io il leader“, questo significa che la sua leadership è messa in discussione.

Non si tratta solo di consumatori “smaliziati”. La disillusione rispetto a un messaggio aziendale è una sorta di residuo passivo, e - come tale - una categoria quantitativa. E’ la ricchezza delle informazioni sul prodotto che solo la rete offre, con le sue capacità di generare “crowd”, a determinare una più elevata attenzione qualitativa su tutti i valori dell’azienda e del prodotto/servizio considerati. Se una volta quindi l’unico rischio che un’Azienda correva nel proclamare “i nostri spremiagrumi sono sicuri” era che anche i consumatori non consapevoli dei rischi potessero così dedurli dal messaggio rassicurante (che arriva puntualmente in ritardo, cioè dopo una attenta valutazione “corporate” del rapporto costi/benefici di una tale dichiarazione), oggi Toyota è stata costretta a ritirare più di 8 milioni di autovetture perchè era stato facile, in rete, aggregare tutti i casi in cui i difetti delle autovetture avevano comportato gravi conseguenze in materia di sicurezza.

Ma il tema non riguarda solo la comunicazione di crisi. Il livello di attenzione del pubblico, e il suo accresciuto potere d’influenza in rete, può anche incidere su una campagna istituzionale “pura”. Cosa spinge Credit Agricole a lanciarsi in una costosa campagna sul “Green Banking”, con Sean Connery come testimonial? Quanto è facile intuire una connessione tra l’esigenza del marchio di differenziarsi da un universo, quello dei servizi finanziari, largamente colpito dal Credit Crunch? Queste non sono più domande da addetti ai lavori: sono le domande che si pongono tutti. E le aziende, tutte le aziende, farebbero bene a cominciare a tenerne conto.

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Per anni, e ancora in questi giorni, è stato affermato il principio, validissimo da vendere internamente a una azienda, secondo cui in tempi di crisi occorre investire di più in attività di pubbliche relazioni. E infatti, come conferma un bell’articolo del Guardian, una delle mie sorgenti preferite di informazioni sui trend della comunicazione corporate, la spesa in P.R. sta crescendo.

Il punto è che questo principio è valido se è valido l’assunto per il quale lo scopo principale delle Pubbliche Relazioni è quello di proiettare una immagine aziendale che, una volta percepita dai vari interlocutori (stampa, comunità finanziaria, decisori, e - quasi sempre per ultimi - i clienti) avrebbe il potere di tutelare il business da una parte dei danni derivanti dalla crisi. Il che ovviamente funziona se i messaggi sono unici e coerenti dal vertice fino ai vari terminali, con la figura del Corporate Communication Manager che ha il preciso incarico di blindare questo percorso da qualsiasi interferenza, per esempio da qualsiasi messa in discussione di tali messaggi.Ma cosa succede se, nel nuovo universo new-mediale i messaggi aziendali, viaggiando liberamente in rete, e spesso fuori dai siti Web aziendali, sono continuamente oggetto di una messa in discussione? E quando questa discussione si svolge in contesti in cui i messaggi degli interlocutori hanno - gratis - la stessa visibilità di ciò che una volta era alla portata delle sole Aziende, che prima erano le uniche a poterla ottenere grazie a ingenti investimenti? Bene, l’esperienza recente ci insegna che, in questo caso:

1. cambia la natura stessa dei messaggi, nel senso che non possono più pretendere di essere assiomatici, e devono essere argomentabili per essere credibili
2. in questa chiave le leve razionali funzionano meglio di quelle emotive (che non sono vietate, ma vanno meno d’accordo con la trasparenza)
3. i messaggi non sono più “istituzionali”, cioè riconducibili al vertice aziendale (e, di conseguenza al brand, col quale - come noto - non si conversa), ma…
4. …“personali”, cioè propri delle figure aziendali con cui gli interlocutori entrano in conversazione, il che comporta…
5. …che l’Azienda decida con quali figure aziendali, alternative all’antica figura della “spokesperson”, gli interlocutori entreranno in contatto per svolgere questa vera e propria conversazione
6. che è inutile inventarsi, con le vecchie logiche blindate e poco trasparenti, un “volto buono“, anch’esso destinato a rimanere al di fuori da questa conversazione (vedi alle voci “Bilancio Sociale”, “Corporate Social Responsibility”, ecc., almeno per come sono state attuate fino ad ora).

In sostanza, si profila un futuro in cui le varie funzioni aziendali, con nome e cognome, dovranno diventare comunicatori aziendali per la parte di propria competenza: il Product Manager per la comunicazione di prodotto, il Responsabile HR per la comunicazione ai dipendenti, e così via. Questo significa, fondamentalmente, che l’azienda sarà costretta ad essere trasparente, altrimenti i suoi messaggi, o meglio quelli declinati dalle sue persone, avranno in rete un valore inferiore allo zero. Anche perchè una bugia o una omissione non si può improvvisare: nel vecchio mondo l’Azienda poteva sedersi intorno a un tavolo per una settimana e studiare una grande bugia da comunicare, blindata e indiscutibile, attraverso tutti i propri terminali. Nel nuovo mondo l’unico modo per essere “aziendalmente coerenti”, e quindi credibili, è dire la verità, che - notoriamente - è una sola.

Per fare questo ogni persona in azienda investita di questo ruolo di front-end dovrà avere ben chiari (e blindati) non tanto i messaggi, quanto le policy, ovvero le modalità - chiamiamole pure “regole di ingaggio” - con cui conversare coi vari stakeholder. E soprattutto dovrà essere chiaro cosa costituisce un “fatto aziendale” (cioè un dato incontrovertibile) e una “opinione personale“. Distinzione nel fissare la quale da un secolo fa fatica la stampa, figuriamoci quanto faticosa potrà essere questa operazione in Azienda.

In questa prospettiva, per rispondere finalmente alla domanda iniziale, se tutte le Aziende faranno a gara a colpi di credibilità, cosa accadrà in tempi di crisi ai budget di PR? Finalmente, e giustamente, scenderanno come tutti gli altri budget. Se avranno ancora una ragione di esistere, naturalmente.

[via Geneva Communicators Blog]

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