Per tanti anni, nella definizione dei messaggi chiave di una qualsiasi campagna di comunicazione integrata, account e creativi si sono scervellati nell’intento di “anticipare le domande del cliente” con i temi di maggiore impatto, da legare - ovviamente - alle infinite virtù del prodotto o del servizio reclamizzato.
Il “consumatore reloaded”, quello che non solo prende le sue decisioni dopo essersi informato su una varietà di canali, creando ormai lui stesso canali su cui stabilisce le regole d’ingaggio, non solo può rispondere ai messaggi istituzionali con la loro stessa visibilità, ma finisce anche per porsi nuove domande.
E così, al fianco delle tradizionali “Cosa fa questo prodotto?”, “Qual è il prezzo?”, “Chi consuma questo prodotto?” eccetera eccetera, si fa strada una domanda ancora largamente ignorata dalle Aziende, e cioè: “Perchè mi stanno dicendo questo?”.
Sì, perchè usando la rete, e il suo potere di disintermediazione, il consumatore ha implicitamente smascherato alcuni del meccanismi di formazione del consenso intorno a certi messaggi istituzionali. E così, se per esempio in un partito qualcuno, da sempre riconosciuto il leader, proclama “Sono io il leader“, questo significa che la sua leadership è messa in discussione.
Non si tratta solo di consumatori “smaliziati”. La disillusione rispetto a un messaggio aziendale è una sorta di residuo passivo, e - come tale - una categoria quantitativa. E’ la ricchezza delle informazioni sul prodotto che solo la rete offre, con le sue capacità di generare “crowd”, a determinare una più elevata attenzione qualitativa su tutti i valori dell’azienda e del prodotto/servizio considerati. Se una volta quindi l’unico rischio che un’Azienda correva nel proclamare “i nostri spremiagrumi sono sicuri” era che anche i consumatori non consapevoli dei rischi potessero così dedurli dal messaggio rassicurante (che arriva puntualmente in ritardo, cioè dopo una attenta valutazione “corporate” del rapporto costi/benefici di una tale dichiarazione), oggi Toyota è stata costretta a ritirare più di 8 milioni di autovetture perchè era stato facile, in rete, aggregare tutti i casi in cui i difetti delle autovetture avevano comportato gravi conseguenze in materia di sicurezza.
Ma il tema non riguarda solo la comunicazione di crisi. Il livello di attenzione del pubblico, e il suo accresciuto potere d’influenza in rete, può anche incidere su una campagna istituzionale “pura”. Cosa spinge Credit Agricole a lanciarsi in una costosa campagna sul “Green Banking”, con Sean Connery come testimonial? Quanto è facile intuire una connessione tra l’esigenza del marchio di differenziarsi da un universo, quello dei servizi finanziari, largamente colpito dal Credit Crunch? Queste non sono più domande da addetti ai lavori: sono le domande che si pongono tutti. E le aziende, tutte le aziende, farebbero bene a cominciare a tenerne conto.