In tutto questo affannarsi a discutere dell’evoluzione dei social media, c’è sempre stato qualcosa di ricorrente, ma inafferrabile. Finora ne avevo individuato i contorni, ma mi era sempre sfuggito. L’altroieri, nel corso del seminario IULM sul Social Media Marketing, finalmente questo “qualcosa” l’ho acchiappato. E immediatamente mi sono reso conto che di sicuro non sono nè il primo nè il decimo a riuscirci. Probabilmente sono già stati scritti libri da anni su questo tema, ma - giuro - ci sono arrivato da solo.
Questo qualcosa è la fine del racconto. La fine non “della storia”, ma delle storie. Dell’investimento in tempo, curiosità ed energia rispetto alla necessità di accettare le regole della narrazione. Una trama, dei personaggi, un inizio e una fine strutturati in un racconto il cui scopo essenziale è trasferire delle emozioni legate le une alle altre. Non puoi gioire di un lieto fine se non conosci il pericolo scampato per il protagonista. Non puoi commuoverti se non conosci la somma dei significati può rivestire anche l’oggetto più insignificante. Non puoi essere triste se non hai avuto il tempo di amare il personaggio che cade vittima di un avverso destino.
Con i nuovi media tutto questo è perduto. Non per le nicchie che sono il territorio privilegiato dei digital immigrants (i quali continuano a usare la rete per raccontarsi delle storie). Ma per le masse dei digital natives cui le emozioni vengono trasferite tutte insieme, destrutturate, allo stato grezzo. Peggio, molto peggio, delle terrificanti favole dei Grimm con cui venivamo traumatizzati da piccoli.
Tutto questo accade quasi sempre con un video. Tipicamente un video di 1o secondi di un tizio che cade dal deltaplano. Ma il fenomeno è trasversale a tutte le forme espressive. La fruizione è asincrona, e la sua durata tende ad assottigliarsi verso il centro, fino quasi a sparire. Si potrebbe parlare, con una immagine suggestiva, di una fruizione a una sola dimensione.
In tutto questo la presentazione di Emanuele Colli di Microsoft Advertising è stata davvero illuminante. Questi signori si sono lanciati nel mercato del Social Media Advertising con una visione per certi versi coraggiosa. Al diavolo il Cluetrain Manifesto, ci dicono: è ben possibile, secondo Microsoft, conversare in rete con i marchi. Guardate cosa abbiamo fatto con Coca Cola e Alfa Romeo. Va bene, si tratta di marchi che hanno già una elevatissima notorietà spontanea offline, con alle spalle una storia fatta di leve emotive che sono penetrate a fondo nel nostro costume. Però noi ci siamo riusciti, e non è poco. Si tratta solo di rispettare le nuove regole e ridefinire i ruoli (agenzia, concessionaria, centro media, cliente, ecc. ecc.).
Per contrastare questa visione vi sono fin troppi argomenti. Si tratta non tanto di un diverso concetto della futura comunicazione aziendale, ma di una visione diversa della società e dell’economia prossime venture.
Prima ancora di rispolverare Doc Searls, mi viene da dire: ok, potete fare una mega campagna di evangelism con i 50 top spender in pubblicità e forse riuscirete a portare la quota dell’investimento online vicina al 10 per cento, una soglia critica che a un certo punto porterà alla definitiva “rottura delle acque”. Descrivendo una “via al nuovo eldorado” rassicurante (rispetto agli scomodi grilli parlanti che vaneggiano sul web) avrete convinto aziende che dispongono di grandi budget a darli a voi, e non alle solite agenzie. E per voi questo è già un ritorno a breve più che sufficiente.
Quello che dimenticate, però, è che dall’altra parte stanno diventando consapevoli anche i consumatori. E non potete pensare che rimangano per sempre con l’anello al naso, come li vedete voi. Disposti a entrare, facendo click da qualche parte, in una “virtual experience” sociale ma in realtà proprietaria, al tempo stesso intima (sì, sei profilato fino al midollo) e immersiva.
No, i clienti non lo faranno non solo perchè “i mercati sono conversazioni” e nessuno è più disposto ad ascoltare senza poter controbattere. Ma semplicemente perchè nessuno è più disposto ad ascoltare una storia. Punto. Nessuno accetta più l’autorità di uno storyteller, che quando parla lui bisogna stare zitti, o peggio incantati. Perchè dal decimo secondo in poi qualcuno, in rete, avrà già fatto qualcosa di più interessante per noi. E molto probabilmente non sarà stata una azienda.
Tutto ciò che sarà immersivo e intimo per noi, senza poter replicare, sarà ancora più fastidioso. Perchè nel frattempo avremo imparato a difenderci dall’immersività e da quella parte delle leve emotive che pensano di giocare con noi. Mentre siamo noi a voler giocare con loro.
E andiamo, ci viene l’orticaria a leggere la pubblicità contestuale su GMail (”Ciao Andrea, vado a Minorca in vacanza, perchè non venite anche tu e Paola?” e subito sotto “Vola gratis a Minorca”) figuriamoci se vogliamo scrivere vita morte e miracoli della nostra vita all’interno di uno spazio pervaso da un solo brand omnipresente, che ci accompagna nell’intimo del nostro profilo e delle nostre relazioni. E detto per inciso, figuriamoci se non ci sentiamo presi per i fondelli quando scopriamo che il film “CocaCola, the movie” in realtà era solo un finto trailer, l’ennesimo video virale.
No, tutto questo non succederà. Il Social Media Advertising ci sarà, e forse ad alcune condizioni sarà anche un bel business. Ma non somiglierà affatto a questa brutta copia degli spottoni hollywoodiani che ci hanno martellato per anni, cercando di comprimere delle “storie” in 30 secondi. Perchè 30 secondi senza poter commentare, replicare o fare domande, sono troppi: tutto qui.