Venerdì scorso ho proposto ai ragazzi del Master MUMM di Economia e Commercio la versione aggiornata della mia presentazione “Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare”, che per l’occasione ho pensato di condividere su Slideshare con l’audio sincronizzato.Si parla ancora una volta del mutamento culturale che le Aziende devono affontare se vogliono continuare a comunicare efficacemente con i loro interlocutori istituzionali, nelle logiche conversazionali imposte dai social media. In questo aggiornamento ho provato ad arricchire la sezione delle case study, ad approfondire i trend (tutt’altro che innovativi) dell’online advertising, a delineare le prospettive dei marketing services nella chiave dell’”opt-in”.
Qui potete trovare anche la seconda parte, che approfondisce il tema dell’impiego di blog, podcast e web tv in ambito corporate.
Entrambe le presentazioni sono scaricabili in formato powerpoint direttamente su Slideshare. Inoltre, l’audio può essere anche ascoltato sui lettori portatili, scaricando i seguenti due file MP3.
Da sempre una delle mie maggiori ambizioni è quella di recensire ufficialmente un libro che ancora non ho letto. Dopo aver partecipato, insieme a un manipolo di altri blogger dell’area romana, alla cena con Josh Bernoff - autore di “Groundswell” (L’onda anomala, nell’edizione italiana) - e promossa da Ad Maiora, la tentazione è davvero forte.
Disgraziatamente il mio nuovo lavoro, che ha molto a che fare con gli analisti del mondo dei media e dell’ICT (quasi un contrappasso, dopo averli duramente bastonati in passato) mi impone un minimo di onestà intellettuale. Dovrò quindi limitarmi a “recensire” brevemente la chiaccherata avvenuta con Bernoff, col quale abbiamo avuto uno scambio di vedute sulla profonda natura dei c.d. “consumatori reloaded“.
Questo target, secondo Bernoff, non è più un argomento da seminario di marketing cui il relatore in cerca di visibilità può fare ricorso per autoposizionarsi come il “maverick” di turno. Come anticipato dall’ultimo osservatorio sulla multicanalità questi clienti, il cui processo d’acquisto passa per un numero di scelte e di canali non convenzionali, in larga misura governati dagli utenti stessi, sono ormai una porzione rilevante che richiede un ripensamento complessivo non solo del marketing e della comunicazione aziendale, ma del modo in cui sono strutturate le aziende tout court. E “la cosa si fa urgente”, dato che tali utenti sono ormai presenti in tutte le fasce demografiche, mentre le dinamiche virali dei social media (e la loro capacità di ri-mediare sui media tradizionali) ne estendono il potere d’influenza a sempre nuovi cluster di reddito, cultura, area di appartenenza politica.
Se guardiamo al passato, mi ha suggerito Bernoff di fronte a una matriciana che mi costringeva ad allungarmi per incrociare il suo sguardo, lo scetticismo che ancora accompagna questa analisi è lo stesso che molti avevano circa la portata reale della rete, ai suoi esordi, nell’economia reale. E si vide bene, in quella occasione, quanto fosse ristretto l’orizzonte di quella visione.
Polemicamente avrei potuto ribattere che quello scetticismo era anche figlio della prudenza degli analisti come Forrester, che molto in ritardo riconobbe il potere dei social media per poi sbandierarlo all’improvviso, nel rispetto della regola per cui “non conta chi lo dice per primo, ma chi lo dice col tono di essere il primo”.
Ma sarebbe stato ingeneroso, dato che la stessa Forrester può oggi considerarsi un analista strategico “reloaded”, che - a partire dal sito Groundswell, e dall’omonimo e ottimo blog .- si è rapidamente convertita al “marketing delle idee” in perfetto stile O’Reilly, forse persino con più sostanza ed esperienza rispetto ai molti che hanno percorso la stessa strada. Auguri.
Aggiornamento 10.6.2009: per chi intendesse approfondire, della chiaccherata con Josh parlo diffusamente nell’ultima parte della settima puntata di Digitalia, il podcast di Franco Solerio e Carlo Becchi.
In quest’ultimo anno in cui mi sono speso in varie occasioni (seminari, convegni, corsi) sull’uso dei Social Media in azienda ho potuto riscontrare, da parte dei manager a cui mi rivolgevo, un forte apprezzamento verso un approccio pragmatico, meglio ancora se immediatamente applicativo, e una certa diffidenza verso l’approccio accademico.
La sensazione è che molti professionisti considerino - a torto - il mondo dell’Università come arretrato rispetto alle dinamiche in corso nell’evoluzione degli strumenti di comunicazione. La conoscenza e la frequentazione diretta di alcuni docenti dell’ultima generazione mi permette di affermare - e con forza - l’esatto contrario. Sono semmai le tare e le logiche conservative che caratterizzano le aziende a costituire il principale freno nella direzione di una convinta adozione di wiki, blog, social networks nei propri processi.
Probabilmente chi legge queste pagine già conosce Davide, non solo per i suoi incarichi accademici ma soprattutto per la brillantezza delle sue intuizioni su tutta una famiglia di trend “acerbi” (i mercati predittivi, l’economia dell’attenzione, il giornalismo computazionale ecc.) apparentemente scollegati tra loro ma che in realtà rappresentano, presi insieme, alcune tra le prime manifestazioni di quel macrotrend che è l’economia collaborativa, i cui contorni solo negli ultimi mesi cominciano a delinearsi con maggiore chiarezza.
Nell’affrontare il tema del corso Davide poteva adottare un approccio comodo, tutto teso alla conquista del consenso dei discenti, che consiste nel mantenere la trattazione teorica in superficie consegnando subito al “cliente” degli strumenti pratici utilizzabili sul campo fin dal giorno dopo, magari dopo qualche affermazione assiomatica e di sicuro effetto. Nel variopinto universo dei corsi “cotti e mangiati”, dove il grosso dell’investimento non è nel rigore e nell’onestà intellettuale del docente, ma nel marketing a tappeto e nelle cascate di brochure è proprio questa - lo dico a malincuore - la scelta più frequente. Un modello agevolato dalla sostanziale assenza di un contradditorio su temi nella migliore delle ipotesi poco conosciuti, nella peggiore mistificati tout court.
Davide invece non cerca scorciatoie e compie la scelta opposta. Nella mattinata, fornisce ai suoi interlocutori tutti gli elementi “alti”, maturati nel dibattito sul 2.0 con tutte le aree controverse del caso, senza fornire facili certezze, ma suffragando alcuni punti fermi con dati verificati e incontrovertibili. Nel pomeriggio, anche con l’ausilio di alcune testimonianze e case study (molto interessante quella del Prof. Zocchi in ambito P.A.) si espone alla prova del campo trovandosi di fronte uno stuolo di formatori che - al quel punto - potrebbe essere guadagnato alla causa ma anche - in piena democrazia - scettico ad oltranza. Insomma, un bel sasso nello stagno, aperto alla discussione (anche online) ma ben più ricco di spunti di molte “messe cantate” che si sentono in questi giorni.
Concludendo, mi è sembrata una rara occasione pubblica in cui il relatore di turno - una volta tanto - non ha provato a “vendere” nuovi strumenti e di fare “marketing dell’esigenza”, provando invece a condividere informazioni rigorosamente strutturate nel rispetto delle professionalità che aveva di fronte. Magari andasse sempre così.
Il Partito Radicale, come noto, non ha mai avuto granchè da imparare in materia di uso dei media. Con veri e propri colpi di genio come “l’imbavagliata” di Pannella e Bonino durante le tribune elettorali, o come la campagna “Emma for President”, i militanti della rosa del pugno si sono guadagnati mille citazioni anche nel mondo della comunicazione aziendale, in particolare per quanto riguarda la capacità di esercitare le leve emotive degli italiani a supporto delle loro iniziative.
Il rischio che hanno sempre corso, semmai, è quello degli “early adopter”, cioè di coloro che adottano strumenti acerbi, che ancora non hanno espresso tutte le loro potenzialità. E’ accaduto per Agorà Telematica, uno dei primi ISP italiani, per l’archivio multimediale di Radio Radicale, che anticipa da anni le logiche della coda lunga, e anche per Fai Notizia, una delle più importanti piattaforme di citizen journalism viste finora da queste parti.
E così quando Diego Galli, responsabile dei siti internet dei Radicali, ha ritenuto di invitarmi a tenere una relazione per un seminario interno del partito, sul tema delle prospettive politiche del giornalismo partecipativo, non ho potuto far altro che provare a spingermi ancora più avanti, delineando tre possibili trend evolutivi di questo fenomeno e alcune proposte di campagne politiche sulla libertà di informare e di essere informati.
I temi erano in qualche modo già stati accennati nella prima puntata di Mutazioni Digitali, il talk show che conduco insieme a Marco Traferri, ma si erano un pò persi nella prevedibile polemica tra gli esponenti dei nuovi media e i giornalisti tradizionali. Stavolta sono riuscito ad andare un pò più a fondo, e ho potuto concentrarmi su qualche nodo cruciale, come il tema dell’assenza delle tutele legali e della conseguente “libertà di censura” che affligge l’emergente universo dei blogger e dei reporter diffusi, e che già Daniele Di Gregorio affrontò con chiarezza e competenza nel corso dell’ultimo RomeCamp.
L’intervento dura circa mezz’ora, e può essere scaricato qui oppure visto (e ascoltato, grazie alla funzionalità Slidecast) qui sopra.
Alcuni di voi lo sapranno: da parecchi anni ho un blog intitolato Pendodeliri . Nato come strumento di interlocuzione con gli ascoltatori dell’omonimo podcast, Pendodeliri è diventato poi un blog “personale”, in cui il racconto del vissuto quotidiano si mescola con i contributi di carattere professionale, che - nel mio caso - fanno riferimento al mondo della comunicazione aziendale, ai social media e al Web 2.0.
Con l’apertura di Conversational intendo spostare in un contenitore “ad hoc” tutto il mio contributo alla discussione relativa all’ambito professionale, lasciando a Pendodeliri il compito originario di gestire i rapporti informali con le molte persone che ho incontrato, online e offline, in questi ultimi anni.
Nel nuovo blog, in particolare, vorrei parlare del rapido cambiamento di prospettiva che il mondo della comunicazione aziendale si trova ad affrontare rispetto all’apparizione di strumenti (quelli che appartengono al cosiddetto Web 2.0) che offrono agli interlocutori delle aziende l’opportunità di rispondere punto per punto, in una vera e propria conversazione in tempo reale, a quei messaggi “corporate” che per anni sono stati inviati al pubblico senza l’aspettativa di una risposta, o quantomeno di una risposta che - a costi irrisori - può oggi, a certe condizioni, avere lo stesso impatto di una campagna tradizionale e multimilionaria.
Questa nuova prospettiva, e l’ovvio, epocale cambiamento culturale che essa comporta, determina una serie di issues e di opportunità. Nel caso delle issues, per un professionista aggiornato è imperdonabile far finta di niente, senza cercare di gestirle attraverso lo studio e l’interiorizzazione delle nuove regole di ingaggio. Nel caso delle opportunità è altrettanto imperdonabile chiamarsi fuori o peggio, adottare strumenti e pratiche obsolete nella speranza che siano ancora valide.
Il mio augurio è che questo spazio possa contribuire a un dibattito ancora molto serrato tra i professionisti della mia generazione e i molti, nuovi “evangelist” che a fatica provano a smuovere le acque in modo da rendere la transizione meno dolorosa (o magari anche proficua) per tutte le parti coinvolte nel processo.
l'impatto dei social media sulla relazioni pubbliche delle aziende, sui modelli di distribuzione dei contenuti, sull'arena della comunicazione politica
