In questi ultimi anni una cosa è apparsa chiara a tutti: il Web ha avuto come primo effetto quello di rendere più facili, e talvolta anche gratis, molte attività che prima della sua apparizione nel mass-market richiedevano più tempo, più energie e spesso anche più soldi.
In realtà anche i servizi a pagamento, sul web, ci fanno risparmiare rispetto a quando proviamo a fruire dello stesso servizio nel mondo offline. Non parlo solo del risparmio dei costi meramente burocratici, là dove la Rete si è rivelata più veloce ed efficace di vari attori (primo fra tutti: le banche) che per anni hanno gestito fisicamente alcuni servizi irrinunciabili. Parlo anche di tutto l’indotto legato al fatto di “dover fare alcune cose di persona”: costi logistici, energetici, oltre a tutto il “lucro cessante” della produttività personale che se ne andava a farsi benedire per le relative perdite di tempo (orari capestro, spostamenti, ricerca dell’informazione corretta, ecc. ecc) .
L’aspetto più interessante, ben descritto da Chris Anderson nel suo saggio Free, è che grazie al Web, indipendentemente se vi sia o meno un business model funzionante a supporto, l’utente finale riesce di fatto a fruire gratis di servizi per cui prima si pagava più o meno profumatamente.
La “free economy” si articola poi in tutta una serie di sottofenomeni:
il fenomeno Google, che per la sua pervasività può permettersi di ripagare anche le applicazioni in perdita con la pubblicità (o meglio, con ilquery based, context’n'behaviour aware ad placement, come la definisce meglio Michael Rappa) venduta sulle applicazioni di maggiore successo
le applicazioni freemium (come Flickr per le foto e Vimeo per i video) in cui l’utente non paga per i servizi base, e i pochi account a pagamento sostengono l’intero business model
i servizi come Last.fm che dopo una fase gratis, per diventare economicamente sostenibili diventano a pagamento, perdendo “felicemente” la stragrande maggioranza degli utenti (che migrano su analoghi servizi gratis, come Blip.fm)
Il tutto senza contare l’area “pirata” dove anche ciò che era premium nel mondo offline (un caso per tutti: i film e le partite di calcio sulle reti peer-to-peer) diventa gratis, anche se spesso a bassa qualità e senza garanzia di “buon fine” del servizio, secondo la logica del “best effort”.
Di fatto, sembra assestarsi il panorama di una internet con due distinte proposizioni di valore:
quella che offre gratis, ma in modalità “best effort” molti servizi “basic” che si pagavano “prima di internet” - e in questa proposizione sono ovviamente vincenti i soggetti “Over the Top” i cui costi sono del tutto svincolati dalla gestione dell’infrastruttura di rete - facendo pagare gli inserzionisti pubblicitari o gli utenti premium
quella che offre a pagamento, ma con la garanzia della qualità di servizio, della continuità e del “buon fine”, tutti i servizi (o i segmenti “premium” di servizi) per cui gli utenti sono disposti a pagare.
Con una battuta si potrebbe dunque dire che “per tutto il resto c’è Mastercard”, nel senso che dove si trovano aree in cui esiste una disponibilità dell’utente a pagare, si fa pagare. La domanda su cui in molti si arrovellano in questi giorni, dall’informazione online alla Web TV, dall’infomobilità al gaming è: in quali aree si trova questa “Willingness to Pay?“
Dal punto di vista del terziario tradizionale la figura del “cattivo”, ancora una volta, la fa Google, senza il cui modello sostanzialmente ad-based molti soggetti potrebbero sviluppare in rete piccoli e grandi business comunque centrati sull’utente che paga. Sappiamo anche che Google ha interesse a tenere in piede alcuni modelli gratuiti e in perdita anche solo per far sparire alcuni potenziali concorrenti, il che è determinante in un contesto globale in cui spesso c’è spazio per una sola webapp “onnivora” (e chiaramente il caso di YouTube).
Probabilmente il criterio ideale per rispondere a questa domanda è cercare di capire dove questo “best effort”, e con lui l’approccio dozzinale del “one size fits all” non può arrivare per soddisfare gli emergenti bisogni dell’utente. Dove, in sostanza, finisce la “good enough revolution” e dove si è spostata la premium bar. Lo hanno capito bene, ad esempio, i broadcaster tradizionali in Italia, che sanno perfettamente che - con la banda larga attualmente disponibile - non è pensabile offrire a una audience significativa la televisione “di flusso” in alta definizione via internet. Il loro attuale tentativo di imporre l’alta definizione come una “abitudine degli utenti” ha il preciso scopo di allontanare nel tempo il momento in cui qualcuno, sul Web, potrà offrire lo stesso servizio a costi industriali inferiori e per giunta coi vantaggi della coda lunga e del canale di ritorno.
Quello del video è il tipico caso in cui il “best effort”, con le reti disponibili, non è abbastanza. Su alcuni servizi, e in particolare quelli “affamati di banda” sarà dunque l’utente (consapevolmente, mediante opt-in e per alcuni contenuti anche pagando) a concedere all’ISP il diritto a adottare policy di “managed network” dando per esempio priorità al traffico su un determinato servizio ottenendo in cambio un servizio sicuro e di qualità. Ma il video potrebbe essere davvero solo l’inizio di un modello che - secondo alcuni analisti d’oltreoceano - potrebbe configurarsi per un crescente numero di web application ad alto consumo di banda. Su molte altri servizi invece, come l’e-government, la logistica e l’informazione testuale (compresi i giornali nella loro faticosa transizione verso i supporti elettronici) non è ancora la banda a rappresentare l’elemento critico, quanto piuttosto l’accesso alle reti e l’esposizione delle API.
Se fossi il detentore di una rendita di capitale a rischio di disintermediazione (come un operatore telco, ma anche un quotidiano, un centro media, una agenzia di viaggi, un operatore della Grande Distribuzione Organizzata, eccetera) piuttosto che concentrarmi sulla resistenza all’inevitabile, cercherei di guardarmi dentro per identificare gli asset non duplicabili che potranno salvarmi anche nel “nuovo mondo”. Tutti i grandi fatturatori, ad esempio, possono focalizzarsi sulle proprie già rodate strutture di CRM e di billing, offrendo servizi anche a terze parti (il cosiddetto “two sided model“). Le società private che gestiscono una infrastruttura potranno anch’esse esporre le loro capability.
Il mondo degli OTT ha già mostrato di non avere interesse a un atteggiamento cannibalista ad oltranza nei confronti dei player tradizionali come Microsoft, con il mondo degli Hardware Manufacturers come Nokia, con gli stessi operatori di telefonia mobile (le cui offerte in bundle offrono mutui benefici).
Il rovescio della medaglia è che tali operatori OTT, come ben abbiamo visto con il caso cinese, sono altrettanto accondiscendenti verso gli Stati nazionali (che - per dirla con Manuel Castells, detengono istituzionalmente il monopolio della violenza attraverso la legge). Se dunque un governo come quello cinese impone il proprio potere di censura come condizione per tali player all’accesso al mercato, sia Google, sia Microsoft, sia Apple non esitano a turarsi il naso.
Resta da vedere quanto e quando la progressiva consapevolezza di questi trend, e delle loro implicazioni socio politiche, si farà strada verso le folle degli utilizzatori dei servizi, un universo culturalmente ancora variegato e per molti versi largamente imprevedibile.
L’altroieri il Prof. Epifani ha avuto la bontà di invitarmi a tenere una lezione ai suoi studenti del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, per un approfondimento sul tema Web TV. Per mia stessa ammissione, mi sono fatto prendere la mano, e ho finito per parlare di cose piuttosto azzardate, ma forse anche per questo motivo molto divertenti e affascinanti.
In una parte della lezione, in particolare, ho parlato dei nuovi modelli di distribuzione video permessi dal Web, e dell’eventualità che questi modifichino radicalmente, a regime, gli stessi modelli di business che li alimentano, contestualizzandoli non più nella tradizionale “catena del valore” di Porter, ma in ecosistemi in cui vari player competono per conquistare centralità e “insostituibilità”.
Per alcuni modelli emergenti (specialmente negli Stati Uniti) mi sono spinto fino a ipotizzare lo spostamento “dell’area del sussidio” dalla “valle” (la distribuzione) al “monte” (la content ownership).
L’orizzonte temporale di riferimento è spostato molto in avanti (diciamo il 2020) rispetto alle tipiche discussioni su questi temi. Questo rende molto instabili le assunzioni di base, e quindi impossibili le modellizzazioni numeriche. Inoltre si tratta di analisi di scenario molto controverse. Proprio per questo motivo, mi piacerebbe che ne sorgesse un dibattito. A differenza di quanto accaduto ultimamente, vorrei però che fosse un dibattito vero, a cui partecipano tutti i soggetti attualmente e potenzialmente coinvolti: mainstream media, online media, broadcaster verticalmente integrati, “creatori” e “owner” dei contenuti (appartenenti a grandi major ma anche indipendenti), vendor di piattaforme di distribuzione, esperti di marketing e di pubblicità, fino naturalmente ai fruitori finali.
L’audio MP3 della presentazione (l’estratto relativo a questo tema) può essere scaricato qui per l’ascolto su player portatili.
Il video integrale della lezione sulla Web TV sarà a breve disponibile qui, insieme a quelle degli illustri ospiti che hanno proposto molti altri temi interessanti.
Non mi era stato difficile pronosticare, al RomeCamp del 2008, l’imminente esplosione del fenomeno dei microeventi, che è puntualmente avvenuta nel 2009. La capacità delle rete di aggregare le persone intorno a interessi verticali, la disponibilità di efficaci piattaforme per gestire gli appuntamenti pubblici (Google Calendar, EventBrite, Linkedin ma soprattutto Facebook), la possibilità di seguirli a distanza in diretta e differita a costo zero, e di prolungarne poi la fruizione nel tempo, generando un seguito di contenuti on demand hanno reso semplice incontrare (finalmente in carne ed ossa) le persone che ci interessano per discutere delle cose che ci interessano. E questo, in prospettiva, cambia e di parecchio - se mi perdonate il termine - la funzione educativa primaria della socialità.
Se prima, come c’insegna Conrad in Lord Jim, stare con gli altri in un ambiente ristretto (la barca) significava imparare ad accettare le regole della convivenza e della reciproca comprensione orizzontale (la “little society” in cui per prima cosa si capisce cosa ci impedirà di sbranarci dopo una settimana di navigazione, per poi fare emergere generiche “leadership” e “fellowship”), oggi è il confronto con le diverse angolazioni (con punti di vista e “sguardi” diversi sulle cose che ci stanno a cuore) a spingerci a entrare in contatto con gli altri.
Emblematica, in proposito, la “prima” romana di UpStart dove senza il bisogno di sponsor, patrocini e catering di prima classe (siamo stati sepolti da una montagna di pizza, birra e patatine) un gruppo di persone interessate alla crescita imprenditoriale e professionale, propria o del “sistema”, si è ritrovata in un ambiente informale per scambiare idee, punti di vista, “angolazioni” appunto.
E in questa chiave, è sempre più perdente la logica dei Mega Eventi Omnicomprensivi (mi viene in mente soprattutto SMAU), difficili da fruire e concentrati in un singolo evento all’anno, mentre si rivela vincente non solo la formula “micro”, ma anche - per occasioni più “ricche” e strutturate - la formula “seriale” (vedi alla voce Working Capital, Mind the Bridge, Venice Sessions, Meet the Media Guru, Capitale Digitale e così via) in cui le varie tappe sono meglio in grado di cogliere la sfuggente attualità dei temi trattati, costuendo la necessaria “verticalità” intorno a un filo conduttore comune.
A questo proposito, mi trovo a ripetere che l’arrivo delle Aziende nel mondo degli eventi partecipati, come i BarCamp, se da un lato ha comportato l’accettazione di qualche compromesso (le soporifere “plenarie istituzionali” che precedono la fase più vivace delle “non-conferenze”, come accaduto ancora una volta al LuissBarCamp di Sabato Scorso) dall’altra ha portato risorse, competenze organizzative e anche quel fondamentale contatto con l’Italia Immobile di cui - come lamenta oggi Giuseppe Granieri - “la parte propositiva della Rete” ha sempre più urgentemente bisogno, pena la condanna all’autoreferenzialità coatta.
Di fatto, se solo un anno fa ci lamentavamo dell’assenza di occasioni di questo tipo nella vita offline, oggi possiamo parlare di una sovrabbondanza di eventi. Dai BarCamp ormai entrati nella fase “matrimoniale” (se la sposa del matrimonio precedente aveva uno strascico di sei metri, quella del matrimonio successivo lo deve avere di otto), agli incontri più strettamente legati al tema dell’impresa, fino a ricomprendere tutta la sempre vivace area del no-profit, con raduni che spesso inquadrano correttamente i veri problemi delle persone, inquadrando trend socioeconomici emergenti e talvolta proponendo soluzioni efficaci e originali.
In questa pletora di microeventi la vera sfida è riuscire a organizzarsi, non solo con una accurata gestione dei punti-moglie e punti-marito (non necessariamente in quest’ordine), ma soprattutto cercando di coinvolgere sempre più persone che di questo mondo, e di questo modo di incontrarsi, non fanno parte.
A: Non c’è male…si lavora, si sta in famiglia, poi c’è questa cosa che mi prende un sacco…
B: Quale cosa? Di che stai parlando?
A: Come, non lo sai? Ho una passione: il cacio con le pere!
B: Non ci posso credere! Lo sai che anch’io ho la stessa passione?
A: Eh, beh…siamo in molti ad averlo scoperto… Tu come hai fatto?
B: Sono stato a un corso sugli abbinamenti. Poi ho provato. Ho preso il cacio e l’ho grattugiato sulle pere.
A: No, un momento: veramente il cacio non va grattugiato. Con le pere il cacio si mangia a pezzetti.
B: Ma che dici? Sei sicuro? E così come fa ad amalgamarsi col sugo?
A: Sugo? ma perchè, sulle Pere, oltre al cacio ci metti il sugo?
B: Certo! Che fai, tu, mangi le Pere in bianco?
A: Ma tu sei pazzo! Ma scusa, ma tu che Pere intendi?
B: Le Pere Barilla, ovvio!
A: Intendi i Maccheroni Barilla! Ora è tutto chiaro!
B: Vabbè, Pere, Maccheroni, quanto la fai difficile…ci stanno tutti e due bene con il cacio, no?
Ecco, provate, nel dialogo precedente, a sostituire “Cacio” con “Web” e “Pere” con “2.0″. Ne viene fuori una conversazione senza nè capo nè coda, ma non dissimile dalle mille in cui vengo sempre più spesso coinvolto. Discussioni assurde, dove i due interlocutori finiscono per essere in disaccordo semplicemente perchè stanno parlando di cose diverse fin dall’inizio. Perchè se da un lato tutti hanno chiaro cosa sia il Web (”il Cacio”), molto spesso sul concetto di 2.0 (”le Pere”) persiste un grande equivoco di fondo, dovuto al fatto che a questo concetto ciascuno di noi attribuisce categorie diverse.
Ciascuno di noi, per riempire di significati il “2.0″ pesca in un grande contenitore dove sono mescolati, alla rinfusa, acronimi tecnici (”Ajax, RSS, XML, RIA, API”) e termini vagamente prossimi alla semantica (”Metadati, Tag, Folksonomy”), parole prese in prestito dal gergo aziendale (una per tutte: “Crowdsourcing”) o dal marketing (”Coda Lunga”), o dalla politica (”Grassroots”) o dal variopinto universo dei massmediologi (”Citizen Journalism, User Generated Content”, Syndacation”…).
Poi c’è anche l’equivoco nell’equivoco, dovuto al malcostume per cui qualcuno parla del 2.0 come di “un nuovo, grande business”, scatenando l’ira dei tanti che non vedono l’ora di fare la figura degli assennati (”ma quale business, è solo il replay della bolla speculativa”). Un’ira che si libera verso tutti, anche verso chi - prudentemente - si è sempre limitato a sostenere che il 2.0 è una esternalità che impatta sul vecchio business, pur non costituendo un business in sè.Vedete bene che in queste condizioni è molto difficile che vi sia un “dibattito” su questo tema: perchè si possa dibattere è necessario partire da presupposti e premesse comuni.
Tutti questi equivoci nascono da un peccato originale. Tim O’Reilly, che inventò e immediatamente brevettò il termine Web 2.0, costruendoci sopra un business (quello sì, ma ovviamente si tratta di un business molto 1.0) fu bravo a intuire in anticipo che a un certo punto della sua storia il Web, superata la fase della bolla speculativa (di origine finanziaria e di marketing) stava per entrare in una fase evolutiva nuova (di origine tecnologica e con immediate conseguenze socio-comportamentali), senza con ciò rappresentare un business.
Ma molto prima che le “autorità preposte” a definire il perimetro dei significati (l’Oxford Dictionary) vi riuscissero, ormai i buoi erano scappati. Si erano sguinzagliati in rete decine, anzi centinaia di autoproclamati Guru che provavano a sfruttare l’indotto O’Reilly e a pontificare sul 2.0 avendo ciascuno una idea di partenza diversa. Non solo Pere e Maccheroni, per intenderci. Ma anche Mele, Banane, Pollo, Arista di Maiale, fino al Cotechino di Scrofa al Sugo di Lampone. Qualcuno, osservando che legioni di congressisti si affollavano per sentire tutte queste chiacchere sconnesse fa loro, purchè figurassero le “parole d’ordine del nuovo a tutti i costi”, pensò che l’operazione sarebbe riuscita ancor meglio creando una nuova “terra promessa marginale”, sia sul primo termine (Enterprise 2.0), sia sul secondo termine (Web 3.0) quando non addirittura su tutti e due (Impresa 4.0). E tutto questo quando non solo, in sottofondo, continuava - e continua ancora! - il dialogo tra sordi sul Web 2.0, ma soprattutto mentre, nei fatti, la fase evolutiva 2 era ancora lontana dall’esprimere le sue potenzialità. Potenzialità da tradursi non - lo ripeto per l’ultima volta - in termini di nuovo business, ma in termini di dirompenza rispetto ai business esistenti.
In un tale caos, in cui è improbo cercare di distinguere il segnale dal rumore, non sorprende che si sia sviluppata una notevole area di consenso “negazionista”, che cioè rifiuta del tutto il principio che il Web, a un certo punto, sia cambiato. Questo approccio, comprensibilmente, caratterizza soprattutto di chi ha pagato sulla sua pelle la fase precedente, cioè il grande inganno della New Economy, delle dot.com con tutto il corredo di bufale e promesse in mala fede che ben ricordiamo. Una buona sintesi di queste posizioni è rappresentata dal libro del rimpianto Fabio Metitieri “Il Grande Inganno del 2.0″, al quale va riconosciuto il merito di aver cercato di sistematizzare queste posizioni partendo da alcuni elementi reali, e precisamente quelli più folkloristici. E siccome gli imbonitori, i presenzialisti, gli incompetenti sono anche stavolta la maggioranza, si è trattato di un esercizio facile. Peccato che questo libro abbia deliberatamente ignorato tutti gli elementi che non erano funzionali alla tesi che si intendeva dimostrare.
Molto più difficile è districarsi in questa matassa e trovare qualcuno che riesca a dire davvero se qualcosa stia cambiando, e in che misura. Io ho qualche buon candidato, ma anche qualcosa da dire in prima persona. Secondo me molte cose sono cambiate; chiedete a un’agenzia di viaggi; a un negozio di libri; a chi fa televisione; a un musicista; a un bibliotecario; al direttore di un quotidiano. E si potrebbe andare avanti a lungo. Chiedete a queste persone se il Web per un pò è stata “una bella novità”, e poi è diventata “qualcosa che ha cambiato la nostra vita”. Proviamo a definire questo “poi”. Proviamo a capire che cosa il Web a un certo punto ha cominciato a sostituire o, come dicono i dotti, a “disintermediare”.
Anche qui ho dei candidati. Dalla fase 2 in poi (perchè c’è stata una fase 2, eccome se c’è stata) il Web ha sostituito chi aveva costruito delle rendite di posizione su asset che fino ad allora non erano - almeno per alcune funzionalità - a disposizione degli utenti, permettendo la gestione in esclusiva di alcuni business. Qualche esempio? Le rotative, le tipografie, le reti commerciali e di distribuzione, l’organizzazione logistica, e tante altre cose su cui la tecnologia, a un certo punto, si è fermata o quantomeno non ha saputo reggere il passo di qualcosa che la stava scavalcando, cambiando i comportamenti di tante persone. E se quella di queste rendite deve essere ancora considerata un’economia “solida”, mentre l’alternativa sta ancora faticosamente definendo nuovi modelli, in realtà la spiegazione è che si tratta di un passaggio obbligato, che richiede tempo e idee di persone competenti, non certo dei personaggi che capita di incontrare ascoltare e leggere con immutata frequenza. Di sicuro molto più tempo di quello che gli scettici sono disposti ad aspettare prima di prendersi la loro rivincita a buon mercato. E di sicuro molte più idee di quelle che si sentono in giro di questi tempi, mentre la folla degli imbonitori si accapiglia, dominando la scena con il loro “rumore”, mentre in pochi lavorano sul serio a questa onerosa riconversione.
Per anni ho invocato, sia per l’etere radiofonico, sia per la televisione digitale l’apparizione di un canale interamente dedicato al Jazz. Mi sembrava uno dei più ovvi, naturali sbocchi di un fenomeno di marketing quale ormai il Jazz è diventato, che avrebbe al contempo fatto felici migliaia di appassionati in tutta italia, quelli che affollano le piazze dei festival, comprano (sì, comprano) i CD quando non i vinili, e fanno notte lanciandosi in interminabili discussioni su Miles, John e Keith nei dopocena con gli amici.
E invece niente. Dopo la fugace apparizione di BET International sulla piattaforma D+ (peraltro piuttosto deludente, nonostante la portata globale dell’operazione), dopo l’improvvido auspicio di Veltroni per una frequenza in FM che avrebbe trasmesso in diretta nientemeno che dalla Casa del Jazz appena inaugurata (speranza facilmente naufragata quando la direzione della stessa fu affidata a un discografico come Luciano Linzi), di iniziative del genere non se ne è più sentito parlare.
Fino al luglio scorso, quando in assoluta sordina, sulle frequenze laziali del digitale terrestre ha fatto la sua apparizione Jazz Channel. Una entità invero abbastanza misteriosa: non esiste un sito, non c’è un palinsesto stabile, solo un certo numero di concerti recenti trasmessi dai locali e dai palcoscenici romani (compreso quello della stessa Casa), inframezzati da vecchi filmati e polverose registrazioni d’annata.
Ma in fondo non ci vuole molto di più. Il canale c’è, e viene piuttosto da chiedersi come si finanzi, visto che la raccolta pubblicitaria appare davvero limitata. Sono i proprietari dei locali a sovvenzionarlo? Gli sponsor dei festival? Le istituzioni culturali? Gli artisti stessi, per autopromuoversi? E soprattutto, quanto durerà?
Qualcuno ha già parlato di un piccolo mistero del capitalismo. Io preferisco pensare che almeno per ora si tratti di un canale “lean”, cioè leggero e a basso costo, e quindi abbastanza sostenibile da ciascuno dei portatori di interessi che abbiamo menzionato. E forse un primo, rustico esempio di come potrebbero cambiare i modelli di business della televisione in un universo mediatico governato dalle nicchie.
Sabato scorso sono stato al Linux Day. No, non sto per lanciarmi nel solito racconto supponente e caricaturale di chi ha già pronto in canna il paragone con il raduno degli harlisti. Perchè Linux e l’intera filosofia dell’Open Source sono una cosa molto seria, e lo sappiamo da anni. Per spiegare perchè basti ricordare una cosa: con una delle centinaia di distribuzioni Linux oggi metà dei computer che giacciono nelle discariche funzionerebbero egregiamente in una scuola del terzo mondo. Molto meno inquinamento, molta più istruzione.
Ma queste cose andrebbero spiegate a Brunetta e alla Gelmini, non ai lettori di questo blog che le sanno benissimo, e ai quali vorrei invece consigliare un semplice esercizio. Provate Ubuntu 9.04, almeno la versione live, quella che rimane sulla chiavetta e non cambia una virgola del vostro PC.
La cosa che mi affascina di Ubuntu è l’interfaccia, quasi un monumento alla “Good Enough Revolution” di cui ha parlato David Weinberger alle ultime Venice Sessions. Su Ubuntu non incontrerete mai personaggi molesti come “l’assistente di Office“, semplicemente perchè non ne avrete mai bisogno. Non vi chiederete mai dove sono le applicazioni e i documenti: le prime sono sempre a sinistra, i secondi sempre a destra. E quando vi stuferete, potrete cambiare tutto, ma di vostra iniziativa, non perchè “qualcuno” ve lo ha suggerito. E a proposito di applicazioni, queste non si trovano in uno “store” a pagamento, ma in un posto dove crescono e migliorano perchè c’è sempre qualcuno che “passa e semina”, così voi passerete e raccoglierete i frutti. In cambio, è richiesto (non obbligatorio, ma auspicato), un minimo di feedback sulla community, in cui dite cosa non va e cosa vorreste migliorare, e magari un po’ di evangelism, che è quello che sto facendo in questo momento.
Ovviamente non si tratta di un paradiso terrestre. Anche se negli anni sono stati superati i principali problemi di supporto ai driver per le periferiche, alcune cose ancora non vanno come potrebbero. Ma il più delle volte è colpa d’altri: Adobe, per dirne una, non ha ancora sviluppato una versione decente di Flash per Linux, che riesce a battere persino la sua lentezza su Windows, nonostante un kernel molto più efficiente.
Ma è una questione di feeling. Su Ubuntu non hai mai la sensazione di qualcosa che funziona perchè ti è stato venduto, funziona perchè deve funzionare e basta. Mai neanche l’ombra di un lock-in. Mai una funzionalità inutile. Mai una presa in giro della tua intelligenza. Mai un orpello di troppo. E se qualcosa non funziona non è mai per negligenza, o perchè quella funzionalità non ha un appeal commerciale: semplicemente, non è ancora passato “il seminatore”.
E soprattutto non c’è nulla di autoreferenziale, nulla di ostentato, con la nobile eccezione dell’omnipresente pinguino Tux protagonista di quasi tutti i giochi, di tutte le suite educative, e del pluripremiato programma di pittura che mia figlia 6enne ormai padroneggia con la sicurezza di Kandinski. Non c’è niente da dire: Ubuntu merita almeno il dual boot, e solo se (come nel mio caso) dovete convivere con applicativi aziendali e reti virtuali corporate, per le quali Windows diventa un male necessario.
Chiudo con un altro consiglio: se state per buttare un PC, ed è almeno un Pentium con una connessione LAN, non fatelo. Piuttosto, installateci una di queste vecchie distribuzioni di Linux, e donatelo alla vostra scuola. I ragazzi potranno navigarci più velocemente che con un XP con un anno di vita. Molto più utile che accompagnare una vecchietta ad attraversare la strada.
Non ero mai stato, nonostante il mio badge rosso già abbastanza consumato, alle Venice Sessions. Questa volta non ho resistito, dato che il tema “Il futuro dei Media nell’era digitale” abbraccia quasi tutte le cose di cui mi interesso da un decennio a questa parte.
E devo dire che non sono stato deluso: perfetta l’organizzazione, splendida la location, bello il “clima” tra i partecipanti (come al solito mi hanno dovuto presentare i colleghi, mentre conoscevo già quasi tutti gli altri) , e anche un interessante mix - tra prestigiosi giganti e misconosciuti newcomers - nella composizione del panel dei relatori. Il newcomer per eccellenza è stato il 16enne Nicola Greco, che ho suggerito agli organizzatori semplicemente perchè racchiude in sè l’essenza del nativo digitale oltre a una debordante dose di talento. E alla fine, come prevedibile, la star è stata proprio lui, nonostante la presenza di visionari incommensurabili come David Weinberger e di personaggi pressochè onnipotenti come Martin Sorrell, big boss di WPP.
Il resto della giornata è trascorso, come ben racconta nella sua cronaca Luca Chittaro, tra le suggestioni del filosofo Maurizio Ferraris (”YouTube è una grande cimitero video di persone morte”) e le criticatissime frenate di Giuseppe Vita, Presidente del Gruppo Editoriale Springer, sul giornalismo partecipativo (”Il problema delle notizie su internet è la loro affidabilità”). Su YouTube verrebbe da dire “meno male che qualcuno ci ha pensato”, visto che molti ampex delle teche Rai, nonostante gli sforzi di Renzo Arbore e di Barbara Scaramucci continuano a marcire nei sottoscala di Saxa Rubra. Sulla credibilità del giornalismo vecchio e nuovo inutile commentare, dato che ci siamo già ampiamente spesi ben prima della pronta replica (e del bel post dell’altroieri) di Luca Sofri.
Mi è piaciuta molto (i disclaimer del caso sono nella pagina “l’autore“) anche l’introduzione dei lavori ad opera del “Capo del mio Capo del mio Capo“. In particolare, mi sono ritrovato al 100% nella sua descrizione della strategia Media del Gruppo Telecom Italia, e del suo inserimento nel contesto dei modelli comportamentali emergenti. In una azienda di queste dimensioni trovare una rispondenza del lavoro quotidiano nelle parole del vertice ha risvolti motivazionali non trascurabili.
E infine ho trovato di grande interesse l’intervento di Donatella della Ratta, che ha dato un respiro esotico alla discussione raccontandoci cosa sta succedendo nell’universo mediatico mediorientale, con logiche che a noi occidentali possono sfuggire per una corretta interpretazione dei fatti e delle pratiche di quella parte del mondo, così cruciale negli equilibri globali dei nostri giorni.
Insomma una giornata preziosa, in una Venezia soggettivamente inedita (cioè soleggiata) per chi scrive, con tanti spunti e tanti incontri con persone un po’ speciali. Ora proviamo a lasciar sedimentare le cose ascoltate, e a vedere cosa ne viene fuori.
Credo che qualsiasi professionista della comunicazione aziendale dovrebbe vedersi dall’inizio alla fine i video degli eventi Apple. Non scherzo: è quanto di più avanzato, in materia di marketing communications, una azienda possa produrre in materia di branded content. Prendiamo l’ultima Developers Conference, in cui vari personaggi della Casa di Cupertino si sono avvicendati per mostrare le ultime meraviglie hardware/software al più fedele e acritico dei pubblici (gli sviluppatori, appunto). E’ un grande show. E’ più divertente e spettacolare di molte cose che si vedono in TV, pur non essendo associate a un marchio.
Durante la conferenza, i vari personaggi che popolano il palco dell’ormai mitico Moscone Center si atteggiano a star, e fanno bene, perchè sono star! Basta che facciano la loro apparizione, e il pubblico in sala (che - non dimentichiamo - è in questo caso l’anima dell’ecosistema Apple) prorompe in ovazioni e gridolini.
Non c’è nemmeno bisogno della tanto decantata conversazione tra Azienda e utenti: quella che viene tributata alla mela dai suoi fans e’ una adozione incondizionata, che prescinde dalla natura dei messaggi. Per dirne una, se viene annunciata, come nuova feature dell’iPhone 3G, la possibilità di riprendere video, tutti impazziscono di gioia, dimenticando che questo è possibile con telefoni che costano venti volte di meno. E che dire dello sconvolgente annuncio di uno slot per SD card sui MacBook, una tecnologia presente da anni sul più grigio dei PC?
In ogni caso, occorre riconoscerlo, gli uomini Apple sono preparati alla perfezione. Si muovono con disinvoltura, sorridono, sono disposti a scherzare. E di questi scherzi, sullo sfondo, le vittime designate sono ovviamente i troppi sgorbi partoriti negli anni da Microsoft: le applicazioni di Office ma soprattutto Vista e il successore Windows 7, descritto come poco più che una patch tra le risate di scherno della folla, che giustamente inorridisce all’idea di dover continuare “ripulire il registro”, “effettuare la deframmentazione dei file” e altre menate del genere.
La comunicazione della Apple, costretta ancora a rinunciare al carisma di Steve Jobs, si affida oggi a uomini proposti come i semidei che ci consegneranno il futuro: un futuro targato mela in cui tutto sarà elegante, flawless e a portata di mano, in virtù di una tecnologia superiore che giustifica un più elevato “price tag”.
Sì, ma quanto vale questo price tag? E’ davvero tutta tecnologia quella che paghiamo in più per un prodotto Apple? Certo che no. Come tutti sanno, esibire la mela è un esercizio di “personalità aumentata”. Possedere uno di questi device, dal Macbook Pro allo stesso iPhone equivale ad appartenere a una razza eletta di persone che il futuro l’hanno capito anni fa, e lo stanno manovrando con gesti naturali, l’accelerometro, il multi-touch, all’insegna di un nuovo paradigma secondo cui “l’interfaccia è la tecnologia”, ma anche - aggiungiamo noi - la differenza di prezzo.
Viene a questo punto da chiedersi perchè mai io non abbia mai avuto un prodotto Apple. E’ una domanda che mi è stata posta più volte, specialmente nell’epoca pioneristica del Podcasting alla quale ho in qualche misura contribuito, e che vedeva nell’iPod il suo oggetto simbolo.
La risposta è che - per ragioni del tutto soggettive - non ne ho mai avuto bisogno. Non ho mai avuto bisogno di comprare un computer per lavorare, perchè me lo ha sempre procurato l’azienda. Ed erano sempre IBM compatibili, spesso prodotti di punta. Quando ho cominciato ad acquistare computer “privati” avevo già seri problemi di schiena, quindi essi non dovevano pesare più di un chilo e rotti. E la Apple, di questi ultraleggeri, non ne ha mai realizzati. Non ho mai acquistato iPod, perchè da sempre, per me (podcaster) un lettore portatile deve anche essere un buon registratore, e così si spiegano i ben sette i-River IFP799 che comprai o feci comprare ad amici compiacenti. E per quanto riguarda l’iPhone, non ho mai accettato l’assenza di una tastiera ergonomica, così come il fatto di costituire il centro di un ecosistema completamente controllato: le applicazioni sono pubblicate sullo store solo previa accettazione della casa madre, a protezione dei suoi vari e multilaterali business. Per non parlare della tangibile sensazione di “lock in” in un mondo entrati nel quale è difficile uscire: se il prodotto (e l’ecosistema) è davvero così superiore, perchè ostacolare una eventuale fuga del cliente e dello sviluppatore con tutta una serie di pratiche? Potrei andare avanti all’infinito, ma mi fermo qui.
Nessuno nega che si tratti di oggetti straordinari, per molti versi insuperabili. Ma finora non sono mai stato disposto a cedere su alcuni punti “di fondo” per avere in cambio il loro superiore design, l’inarrivabile interfaccia utente, l’attrazione quasi sensoriale che questi oggetti indubbiamente esercitano. Non è una posizione ideologica, infatti non è immutabile. Scenderò sicuramente a questi compromessi il giorno che la Apple sfornerà un MacBook del peso di un chilo e che sia in grado di entrare del mio zaino, e il prezzo non sarà certo un problema.
Circa invece il citato aspetto della “personalità aumentata” di chi li possiede, questo su di me ha un effetto quasi controproducente. Nel momento in cui mi renderò conto che desidero uno di questi gadget perchè li possiedono parecchie persone del giro che conta, questo significherebbe che c’è qualcosa che non va in me, non nel mio computer, nel mio telefono o nel mio lettore portatile. E in quel caso i 699 euro preferirei darli al mio psicanalista.
Una frase con più di dieci parole è troppo lunga. Un video di più di 30 secondi stufa. E anche a un evento interessante, come “Capitale Digitale” di ieri, ci si va per ascoltare il primo minuto, poi tutti a chattare su smartphone, netbook, a telefonare, ad aspettare il rompete le righe, tanto abbiamo marcato il territorio, domani rivedremo le nostre facce su Flickr, e soprattutto c’è il “dopo”, tutti insieme al ristorante, davanti a una generosa porzione di cacio e pepe. In cui parleremo male degli assenti, ma tratteremo peggio i presenti, non per cattiveria ma per segnalare agli altri che siamo così in confidenza, ci vogliamo così bene, da potercelo permettere. Un “dopo” in cui non ci azzarderemo mai ad approfondire alcunchè, ma ci culleremo in un consolatorio cazzeggio a oltranza, che poi è l’unico antidoto rispetto al rischio che il nostro interlocutore, al minimo discorso serio che non lo riguardi direttamente, faccia zapping e via, se n’è già andato.
E così si naviga a vista, in un eterno “horror vacui” che è peggio del vuoto e del silenzio, ma non privo di senso. E’ che il “senso” è ancora una volta, come all’inizio del secolo scorso, una eterna catarsi, un eterno nascere e al contempo morire, di qualsiasi discorso, di qualsiasi vero dialogo.
E allora cosa ci rimane, se vogliamo ancora conversare? Forse ci rimane la città. Con la città possiamo ancora parlare, confessarci, arrabbiarci senza preoccuparci dell’effetto sulle “terze parti”. Perchè quello con la città è un dialogo intimo. Una città dice una cosa diversa ad ognuno di noi. A me, dopo anni di spostamenti coatti al seguito dei genitori, Roma disse, circa venticinque anni fa, che per quanto la riguardava, uno più uno meno non faceva troppa differenza, e che non c’era bisogno di dettarmi le regole, perchè le avrei imparate a mie spese.
Aveva ragione: presto imparai che Roma, escluso il centro (che fa storia a sè) è una città a compartimenti stagni. Per semplificare, la divisi in 4 quadranti:
Nord-Ovest, la città immobile, e felice di esserlo
Nord-Est, la città immobile, e quello è il problema maggiore
Sud-Est, la città immobile, ma quello è il problema minore
Sud-Ovest, la città che oltre al danno di essere immobile, soffre la beffa di poter vedere una irraggiungibile via d’uscita
Imparai poi che era possibile spostarsi tra i quadranti studiando accuratamente le abitudini e gli orari degli automobilisti, in quanto in certe ore del giorno certi luoghi sono semplicemente inaccessibili, quindi è come se non esistessero. Imparai quindi “la città a scacchi”, che fu poi integrata da una sommaria conoscenza dei principali intinerari tangenziali, radiali, anulari intorno ai quali per anni hanno sfilato quartieri “di facciata”, che non ho mai esplorato, come fossero semplici “textures” di qualche videogioco in 3d. Eppure anche dietro quelle “textures” a volte si nascondono dei veri tesori, come l’incredibile gelateria “Cristalli di Zucchero” nascosta in una delle fitte strade che costeggiano Viale dei Colli Portuensi, e che ho potuto scoprire solo grazie a un “uomo di quel quartiere“.
Per conoscere veramente i “pezzi” di città in cui non si risiede o si lavora occorre dunque avere un legame personale con qualcuno che “ci si ritrova” e deve anche lui scendere a patti con il complesso dei problemi e delle opportunità del “suo” territorio. Per conoscere il Torrino, la città dei nuovi professionisti, ho avuto bisogno di persone come Paolo e Pierpa. Per conoscere Cinecittà e il Tuscolano, con le sue peculiarissime e tribali logiche sociali, ho dovuto passare attraverso le forche caudine di un lungo fidanzamento in una fase di piena immaturità ormonale. Prima ancora ho conosciuto il “fatato” mondo dei Parioli, frequentando un liceo da nuovi ricchi, e qui le virgolette dicono più di mille parole. E molto più tardi ho scoperto l’impalpabile mondo postindustriale dell’Ostiense e i suoi forzati del co-working creativo (e dell’aperitivo) per il semplice fatto di costituire, per me, e solo per me, il “quartiere pausa”di un lungo viaggio quotidiano sui mezzi pubblici.
La città racconta una cosa diversa a ciascuno di noi. Si adatta alle nostre vite, e ha con noi un dialogo costante e personalissimo. La Garbatella, che non ho mai vissuto, ma che ho sempre sfiorato, mi racconta la sua voglia di essere ancora “paese”. L’Eur, che continuo a incrociare spesso per motivi di lavoro, mi racconta ogni volta il suo essere una città-sogno, un sogno che non si avvererà mai. Vigna Clara, che ho lambito per tre anni dalla mia minuscola casa da single a Ponte Milvio, serve a ricordarmi che per molti l’apparenza non serve a ingannare, ma può essere elevata a una ragione di vita. L’Esquilino, dove ho vissuto per un anno in compagnia di un paio di simpatici scarafaggi, è una sorta di videogame interrazziale in cui ogni tanto un popolo conquista il dominio a scapito degli altri, ridipingendo i palazzi, imponendo gli odori e stabilendo la lingua ufficiale attraverso le insegne dei negozi.
Poi i luoghi di lavoro: la Magliana, palazzi che galleggiano torvi su una campagna dura a morire (e infatti regna ancora il brigantaggio, specie nei business center); l’Aurelio, il quartiere “a due velocità”, una specie di grande acquasantiera che vive di regole proprie, e dove tutto l’ecosistema “play” si sovrappone a un altro ecosistema “slow motion”, semiospedaliero e interstiziale, ma dalla radici solidissime e inestricabili. E infine Olgiatraz, forse la metafora perfetta del fallimento di qualsiasi prospettiva sociale: un luogo dove alcune persone hanno deciso di rinchiudersi perchè ritengono che il mondo sia un luogo orribile, praticamente la soluzione ideale per chi non ha le palle per suicidarsi.
Ogni pezzo di città, con le sue logiche, ci spiega cosa allontana e cosa tiene unite le persone di fronte a problemi e opportunità reali, o - se preferite - offline. Per questo la città è una impagabile “maestra” nel ricordarci le vere regole del dialogo e della conversazione. Se poi diventa anche digitale tanto meglio, ma non c’è fretta.
Poco più di 31 anni fa moriva, sotto i colpi della mafia, Peppino Impastato. Il suo era un eroismo figlio di quei tempi: un eroismo solitario, potremmo dire “integrato verticalmente” intorno a una radio, un medium antico ma efficacissimo. Dal giorno del suo assassinio, l’anniversario della sua morte è un rituale di forte impatto emotivo, carico di significati, e ancora in grado di rilanciare in tutta Italia i temi della libertà e della legalità. Ma anche se i mandanti e i sicari sono stati assicurati alla giustizia, sul territorio la mafia continua a dettare legge.
A distanza di 6 lustri, nel frattempo, è cambiato il contesto partecipativo e comunicativo. Come dimostra l’esperienza dei 40xCatania, il social network fondato da Simone Di Stefano, oggi chi lotta contro le piccole e grandi prepotenze si aggrega intorno ai nuovi media sfruttandone il carattere distribuito.
Le iniziative dei 40xCatania sono ormai riconoscibili per i tratti tipici del guerrilla marketing (rapidità di esecuzione, creatività, impatto emotivo, viralità, propagazione e ri-mediazione), ma non hanno nulla a che vedere - per fortuna - con il marketing, e rimangono online giusto il tempo necessario. Lo scopo è infatti quello di cambiare le cose sul territorio, nel mondo reale: e cambiare anche temporaneamente il paesaggio (come è stato fatto con l’impacchettamento della Garitta di Piazza Europa, per protestare contro lo scempio di un luogo pubblico sottratto da tre anni alla città) è la prova reale che le cose possono cambiare anche nel quotidiano.
Le installazioni, le performance teatrali, i blitz tipici di un linguaggio lontano anni luce dai classici cortei con lo striscione, sono il nuovo strumento per riattivare la consapevolezza sopita dei catanesi sui mille problemi di una città che esprime perfettamente la cultura dell’arbitrio dei poteri forti e la corrispondente rassegnazione dei cittadini.
In tutto questo, un social network territoriale, se gestito con la dovuta costanza e conoscenza dello strumento, può avere l’ambizione di portare a valore il “potenziale frammentato di eroismo” di ciascun cittadino, anche il più inerte e disilluso, traducendolo in azioni concrete. E che si tratti di eroismo, per quanto distribuito, lo testimonia il fatto di esercitarlo in un ambiente che non è semplicemente immobile e resistente al cambiamento (come capita a noi ingenui visionari quando parliamo di cambiamento a un’azienda o una pubblica amministrazione del centro-nord) ma che prende attivamente l’iniziativa per segnalare visibilmente e rumorosamente che nulla cambierà: non a caso l’imbavagliamento della Garitta è stato immediatamente distrutto, poco dopo, da un incendio doloso.
Nel frattempo, però, i ragazzi della community in pochi mesi di attività sono finiti su giornali, radio e televisioni, ricevuti dal sindaco, riconosciuti come interlocutori da altri soggetti attivi sul territorio. E continuano a mobilitarsi, sfornare idee, progettare nuove azioni. E noi continueremo a parlare di loro.
Venerdì scorso ho proposto ai ragazzi del Master MUMM di Economia e Commercio la versione aggiornata della mia presentazione “Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare”, che per l’occasione ho pensato di condividere su Slideshare con l’audio sincronizzato.Si parla ancora una volta del mutamento culturale che le Aziende devono affontare se vogliono continuare a comunicare efficacemente con i loro interlocutori istituzionali, nelle logiche conversazionali imposte dai social media. In questo aggiornamento ho provato ad arricchire la sezione delle case study, ad approfondire i trend (tutt’altro che innovativi) dell’online advertising, a delineare le prospettive dei marketing services nella chiave dell’”opt-in”.
Qui potete trovare anche la seconda parte, che approfondisce il tema dell’impiego di blog, podcast e web tv in ambito corporate.
Entrambe le presentazioni sono scaricabili in formato powerpoint direttamente su Slideshare. Inoltre, l’audio può essere anche ascoltato sui lettori portatili, scaricando i seguenti due file MP3.
Dopo lunghe esitazioni, esortato da amici blogger e colleghi del mondo della comunicazione aziendale, a cui avevo confidato da tempo questo proposito, alla fine mi sono deciso ad iscrivermi a un corso di Daniela Moretti.
L’ho fatto - ovviamente - a condizione di abbandonare l’aula prima dello scoccare della terza ora, che mi avrebbe costretto a sborsare i fatidici 99 euro della pubblicità della metropolitana, dove il volto della bionda Daniela e il suo inossidabile sorriso ti inseguono tutte le volte in cui il treno è pieno e non vuoi incrociare lo sguardo di qualche altro improvvido passeggero.
L’ho fatto non certo per scoprire come perfezionare la comunicazione interpersonale, per migliorare l’autostima, o per imparare i segreti della PNL. No, l’ho fatto solo per cercare di capire come funziona il modello di business di questa vera e propria macchina da guerra, trascinata da una potente locomotiva di martellante marketing 1.0 che da anni promette meraviglie: lavorare al top, trovare l’amore, ottenere qualsiasi obiettivo, essere felici, insomma.
In parte un interesse professionale, dunque, ma anche una sincera curiosità di natura socioantropologica che mi ha spinto ad osservare molto più spesso i riflessi condizionati della platea piuttosto che quello che accadeva sul palco.
Cosa spinge le persone a cercare una “medicina comunicazionale” per “avere maggiore fiducia in sè stessi”, “sprigionare sicurezza” e risolvere così i grandi problemi della propria vita? In che modo qualcuno riesce a fargli credere che una migliore comunicazione sia la soluzione universale?
Ammetto di aver varcato la soglia dell’aula pieno di pregiudizi, ma anche nella sincera speranza di vederne spazzato via almeno qualcuno. E invece niente da fare. Daniela arriva preceduta da una musica da discoteca degli anni ‘90: evidentemente il marketing ha studiato con attenzione la demografica del target. Nemmeno nel mio più fervido cinismo avrei potuto immaginare che il suo esordio potesse ispirarsi al classico “Siete caldi?” di Claudio Cecchetto. Ma è solo l’inizio di una serie di previsioni tutte rigorosamente azzeccate nell’unica chiave possibile: quella della parodia. Ed ecco quindi le solite frasi su “come essere vincenti”, gli scambi di posto, i frangenti di autoesaltazione, persino qualche battuta in romanesco.
Passa circa una mezz’oretta, eppure è chiaro che un sottile filo metodologico, per quanto brutale nella sua semplicità, unisce tutti questi eventi in una sequenza tutt’altro che casuale. Lo capisco osservando le facce intorno a me: l’attenzione è comunque desta. In questo becero linguaggio le persone, comunque, si identificano. E lasciamo perdere chi siano i buoni o i cattivi maestri: di fatto, all’80 per cento di qualsiasi sessione motivazionale, dopo una ventina di minuti l’uditorio pensa ad altro. Qui, invece, nessuno stacca lo sguardo dal palco.
Tutto si gioca intorno all’attenzione, ed effettivamente c’è una leva emozionale che viene esercitata per arrivare al culmine nei momenti chiave, quelli in cui il messaggio viene marchiato a fuoco nel retrocranio dei partecipanti. Prima di andarmene, riesco a cogliere almeno tre di questi momenti essenziali:
la chiave per vivere una vita straordinaria è l’amore;
per avere bisogna, prima, essere;
non puoi raggiungere i tuoi obiettivi ne non capisci cosa vuoi, se non lo persegui con la giusta determinazione e motivazione, se non traduci questi propositi in azione.
Si tratta di tre messggi ampiamente condivisibili, quasi delle banalità. Ma io credo che in vari campi qualsiasi sessione formativa che riesca a lasciarti impressi pochi messaggi, ancorchè banali, sia di per sè un’esperienza positiva, ed è così che mi spiego, senza troppi giri di parole, la fortuna economica della macchina di marketing targata Daniela Moretti. Una macchina facilmente adattabile a contenuti meno vaghi, e non a caso esiste già anche la sua scuola d’inglese, il “New british centre”.
Ma allora, se questa bionda signora riesce davvero a cambiare la vita di molte persone ad un prezzo tutto sommato ragionevole, dovè il problema? Beh, ci sono alcuni problemi.
Per cominciare, in una tipica organizzazione aziendale, il successo è una risorsa scarsa: è giusto perseguirlo, ma lo si ottiene a detrimento di qualcun altro. Al tempo stesso, la tensione collettiva verso la ricerca individuale del successo aumenta il valore complessivo dell’azienda (un tizio con la barba bianca, tanto tempo fa, parlava di “plusvalore”), ma nulla garantisce che esso sia ridistribuito nè democraticamente (le aziende per loro natura NON sono democratiche) nè, e qui sta il punto - meritocraticamente. In sostanza, è necessario un atteggiamento fideistico del dipendente rispetto al tema della meritocrazia interna. L’unico vero strumento che permette al dipendente l’esercizio interno di pratiche meritocratiche è la pressione esterna del mercato del lavoro: “se sono bravo, qualcuno, là fuori, potrebbe pagarmi di più”.
Ma andiamo oltre: la visione di una “svolta comunicativa” in grado di garantirti il successo sul lavoro e che al contempo ti renda più desiderabile nella vita di relazione è quantomeno inquietante. Ancora una volta il “fault” delle tesi morettiane è in una visione ristretta, individuale, per intenderci limitata al singolo che poi deve sborsare i fatidici 99 euro. Se infatti allarghiamo l’orizzonte e ipotizziamo gli effetti sociali di questo approccio, si arriva facilmente alla conclusione che nessuno vorrebbe vivere in una società in cui il successo è una categoria monodimensionale, in cui vieni scelto dal partner con lo stesso criterio per cui il tuo capo ti darebbe un aumento di stipendio.
E qui torniamo alla PNL: l’idea centrale di questa teoria, che - si badi bene - ha una base scientifica quantomeno dubbia, è che “i pensieri, i gesti e le parole dell’individuo interagiscono tra loro nel creare la percezione del mondo. Modificando la propria visione, le persone possono potenziare le proprie percezioni, migliorare le proprie azioni e le proprie performance”. Senza entrare nel merito dell’idea (lascio ad altri, più titolati soggetti il compito di pronunciarsi in questo senso), è evidente la forza della sua semplicità: si tratta, a differenza di molte teorie sulla psicologia degli individui, di un’idea perfettamente vendibile, purchè vengano rimossi all’origine due piccoli ostacoli: il beneficio del dubbio e il senso del ridicolo.
Il dubbio è che vi possa essere una soluzione del tipo “one size fits all” a tanti problemi che spesso ricorrono insieme, ma che sono e rimangono problemi diversi (essere introversi, avere poca fiducia in sè stessi, avere problemi di comunicazione, essere insoddisfatti del proprio aspetto, ecc.). Il senso del ridicolo è una delle chiavi migliori che ci permette, normalmente, di distinguere tra un ciarlatano e uno studioso o tra un buon venditore e una persona competente. Se Daniela Moretti e gli altri epigoni della PNL vogliono farci credere di essere degli studiosi competenti, devono abbattere la barriera del ridicolo, e coinvolgerci fin dall’inizio nel vacuo esercizio dello scambio di posto, così come in passato agli sventurati dipendenti di alcune aziende è stato chiesto di camminare sui carboni ardenti.
Insomma, tornando in ufficio mi sono reso conto di quanto preziosi siano questi due “vaccini” rispetto ai piccoli e grandi imbonitori di cui tutta la nostra società è sempre più permeata. Ma ho pensato anche alle molte persone a cui è stata lentamente erosa la consapevolezza del proprio libero arbitrio, del proprio punto di vista, della possibilità che alcuni problemi, come l’incompetenza associata all’arroganza e alla prepotenza, che producono ogni anno migliaia di “insicuri” e “cattivi comunicatori” costituiscano temi che afferiscono alla collettività prima che alla persona. E non si tratta di un pensiero troppo confortante.
Gli User Generated Content sono monetizzabili? E se si, in che misura? Quale può essere un trade-off vantaggioso tra costi e benefici nel loro impiego da parte dell’industria dei media? E’ questo un tema che ricorre spesso con i miei interlocutori tipici: sul lavoro, alla ricerca di un modello di business che “giri” intorno a questo tipo di contenuti, ma anche nella cloud del popolo dei Barcamp, dove forse è più facile cogliere prima e con più chiarezza alcuni segnali deboli che provengono dal cuore della cultura digitale.
Negli ultimi mesi sembra rafforzarsi l’opinione che individua il maggior valore degli UGC in quella “area grigia” in cui gli stessi entrano a contatto con i blockbusters (la “testa” della coda) e quindi lontano dalla massa dei video meramente amatoriali che affollano “la coda della coda”. Per etichettare questa tipologia di contenuti, di volta in volta, sono stati usati vari neologismi, il più fortunato dei quali è prosumer content. Ma anche “prosumer”, che fa riferimento al tipo di mezzi semiprofessionali con cui i contenuti sono realizzati, senza cogliere le altre dinamiche in corso lungo la catena del valore, sembra un termine inadeguato per definire il fenomeno nel suo complesso.
Se vogliamo davvero compiere un tentativo in questo senso, occorre innanzitutto provare ad elencare le caratteristiche distintive di questi contenuti:
sono contenuti che per il valore del documento o del messaggio grezzo (es: le riprese coi telefonini della repressione in Iran) o per la creatività che esprimono (es: le selezioni “staff picks” di Vimeo) possono inserirsi a pieno titolo nel flusso mainstream;
sono contenuti realizzati da case di produzione che nascono per la distribuzione via web (Revision3, OnNetworks, ecc.), e - a fronte di bassissimi costi di produzione - possono sottrarre tutte le nicchie ai mainstream integrati verticalmente i quali, dati gli costi della capacità trasmissiva tradizionale (via etere e satellite) possono al massimo rivolgersi a macro-nicchie con il loro tipo di offerta;
sono i contenuti generati da “eventi”: per ora ristretti al tipico pubblico “tech & high brow” (es: TED, ma anche in prospettiva le stesse Venice Sessions) essi potrebbero estendersi a target sempre più ampi, trasversali rispetto alle categorie verticali
sono “advertorial”, o “video promozionali”, in ogni caso contenuti corporate che però - per vari motivi - hanno un valore anche a prescindere dal loro significato commerciale (i video dei keynote della Apple ne sono l’esempio più eclatante, ma anche molti corporate podcast - FastLane di General Motors o RadioFeltrinelli in Italia, che può essere assimilata a una trasmissione radiofonica culturale)
sono tutti i materiali multimediali che documentano l’attività accademica o formativa in generale (molti formatori ormai usano YouTube, SlideShare e altre piattaforme di condivisione per la propria promozione, mentre è sempre più frequente il caso di docenti universitari che pubblicano le registrazioni dei loro corsi come servizio per i loro studenti);
sono i materiali descrittivi, come le audioguide, prodotti autonomamente dalle istituzioni museali e culturali come servizio a valore aggiunto per il pubblico.
Questo elenco, che potrebbe andare parecchio avanti, ci racconta due cose: da un lato che è quantomeno ingeneroso, come ancora fanno molti analisti del settore dei media, definire gli UGC come una “montagna di spazzatura” popolata prevalentemente di filmini familiari, riprese di matrimoni e imprese di ragazzini scapestrati sullo skateboard; dall’altro che una frazione sempre più ampia di soggetti - commerciali e non - ha compreso di dover incorporare, per cogliere le nuove opportunità offerte dalla rete, alcune funzioni proprie degli editori, finendo per affollare la parte sinistra della “coda lunga” di contenuti che - rivestendo un qualche interesse per il pubblico, anche se di nicchia - potrebbero rivelare un valore non trascurabile nella catena della distribuzione. Specialmente se consideriamo le nicchie nel loro complesso e la possibilità di raggiungerle senza i tipici costi di distribuzione e promozione che per anni hanno afflitto la “testa” dei blockbuster, finendo per dettare legge e determinare la “cultura dei grandi successi”.
Questa consapevolezza comincia a maturare, specialmente nel mondo anglosassone, almeno presso i nuovi distributori, in particolare Apple e Google che si trovano nella invidiabile posizione di poter osservare la globalità del fenomeno e di misurarne la profittabilità. Chi ancora tarda a comprenderne le potenzialità, paradossalmente, sono proprio i singoli produttori: potremmo dire che la parte “valorizzabile” gli UGC, che forse faremmo meglio a cominciare a chiamare semplicemente “gli indipendenti”, sta raggiungendo una “maturità inconsapevole” proprio perchè dal basso i produttori non riescono a cogliere il loro valore nel loro complesso. L’altro aspetto su cui, stante lo sforzo di realizzare un contenuto di valore, non c’è sufficiente consapevolezza collettiva è il tema dei bassi costi, e in particolare:
i bassi costi di realizzazione (grazie all’evoluzione delle tecnologie di produzione, che permettono la disintermediazione degli studi di produzione)
i costi pressochè nulli di distribuzione, permessi dalla rete ormai su tutti i device fissi e mobili (disintermediazione dei proprietari di capacità trasmissiva)
la possibilità di un sostanziale market-to-one a costo zero, grazie all’evoluzione dei meccanismi di aggregazione tag-based, se non addirittura - in prospettiva - in chiave semantica (disintermediazione dei servizi di marketing tradizionali)
Per poter chiudere il cerchio e affrontare il tema dei nuovi modelli di business generati dagli “indipendenti” occorre dunque non solo far maturare il contenuto in quanto tale, ma - soprattutto - la consapevolezza del suo nuovo ruolo nella catena del valore, alla luce del loro “senso” collettivo e delle menzionate opportunità di disintermediare i soggetti che per lungo tempo ne hanno determinato gli alti costi marginali, fino a rendere insostenibili modelli diversi rispetto a quelli basati sul traino dei “blockbusters”. E’ in questo che non sono d’accordo, per intenderci, con Seth Godin quando analizza la coda lunga sempre e solo in base al criterio della willingness to pay degli utenti finali, come se i nuovi business models ruotassero intorno a questa singola fonte di ricavi.
Di questo e di altri aspetti parlerò nel corso del mio keynote previsto nel corso di TechnologyBiz, l’evento previsto per il 28 e 29 Ottobre alla Città della Scienza a Napoli, e intitolato - con poca fantasia - “La maturità degli User Generated Content”. Spero di incontrarvi in quella occasione per discuterne insieme.
Insieme ad altri membri del Club dei Media Sociali sono stato chiamato dall’immaginifico Nicola Mattina a collaborare alla stesura di un libricino intitolato “Trendz“. Ne è venuto fuori un testo (che è possibile scaricare qui in formato PDF) indubbiamente poco ortodosso, se confrontato coi molti saggi sul futuro dei media che affollano le nostre librerie. E’ comunque una lettura che mi sento di consigliare, se non altro per premiare un esperimento di scrittura collaborativa e - al tempo stesso - il sano masochismo che spinge alcuni di noi a inseguire l’inafferrabile treno della società digitale, col risultato che ogni tanto qualcuno si arrende, si ferma e si volta per pronunciare il fatidico: “non ho più l’età per queste cose”.
Da sempre una delle mie maggiori ambizioni è quella di recensire ufficialmente un libro che ancora non ho letto. Dopo aver partecipato, insieme a un manipolo di altri blogger dell’area romana, alla cena con Josh Bernoff - autore di “Groundswell” (L’onda anomala, nell’edizione italiana) - e promossa da Ad Maiora, la tentazione è davvero forte.
Disgraziatamente il mio nuovo lavoro, che ha molto a che fare con gli analisti del mondo dei media e dell’ICT (quasi un contrappasso, dopo averli duramente bastonati in passato) mi impone un minimo di onestà intellettuale. Dovrò quindi limitarmi a “recensire” brevemente la chiaccherata avvenuta con Bernoff, col quale abbiamo avuto uno scambio di vedute sulla profonda natura dei c.d. “consumatori reloaded“.
Questo target, secondo Bernoff, non è più un argomento da seminario di marketing cui il relatore in cerca di visibilità può fare ricorso per autoposizionarsi come il “maverick” di turno. Come anticipato dall’ultimo osservatorio sulla multicanalità questi clienti, il cui processo d’acquisto passa per un numero di scelte e di canali non convenzionali, in larga misura governati dagli utenti stessi, sono ormai una porzione rilevante che richiede un ripensamento complessivo non solo del marketing e della comunicazione aziendale, ma del modo in cui sono strutturate le aziende tout court. E “la cosa si fa urgente”, dato che tali utenti sono ormai presenti in tutte le fasce demografiche, mentre le dinamiche virali dei social media (e la loro capacità di ri-mediare sui media tradizionali) ne estendono il potere d’influenza a sempre nuovi cluster di reddito, cultura, area di appartenenza politica.
Se guardiamo al passato, mi ha suggerito Bernoff di fronte a una matriciana che mi costringeva ad allungarmi per incrociare il suo sguardo, lo scetticismo che ancora accompagna questa analisi è lo stesso che molti avevano circa la portata reale della rete, ai suoi esordi, nell’economia reale. E si vide bene, in quella occasione, quanto fosse ristretto l’orizzonte di quella visione.
Polemicamente avrei potuto ribattere che quello scetticismo era anche figlio della prudenza degli analisti come Forrester, che molto in ritardo riconobbe il potere dei social media per poi sbandierarlo all’improvviso, nel rispetto della regola per cui “non conta chi lo dice per primo, ma chi lo dice col tono di essere il primo”.
Ma sarebbe stato ingeneroso, dato che la stessa Forrester può oggi considerarsi un analista strategico “reloaded”, che - a partire dal sito Groundswell, e dall’omonimo e ottimo blog .- si è rapidamente convertita al “marketing delle idee” in perfetto stile O’Reilly, forse persino con più sostanza ed esperienza rispetto ai molti che hanno percorso la stessa strada. Auguri.
Aggiornamento 10.6.2009: per chi intendesse approfondire, della chiaccherata con Josh parlo diffusamente nell’ultima parte della settima puntata di Digitalia, il podcast di Franco Solerio e Carlo Becchi.
Lo scorso weekend mi sono reso conto di essere un uomo molto fortunato: finora non ho mai dovuto comprare una macchina. Tra auto aziendali, prestiti e (semi) regali dei genitori sono sempre riuscito a sottrarmi al girone dantesco dei concessionari e degli autosaloni.
Questo fino allo scorso weekend, in cui per cause di forza maggiore ho dovuto gettarmi anch’io tra le anime in pena che si aggirano per squallidi piazzali a scrutare dietro i parabrezza, cercando di interpretare i mille bigliettoni A4 che danno per scontati termini come “TAEG”, “ecoincentivi” e “antiparticolato”.
Ma perchè - mi chiedevo nel piazzale, in un raro momento di lucidità - si dà per scontato che io sappia cos’è il TAEG? L’ho capito aprendo un quotidiano.
Eh sì, perchè un quotidiano - e me ne sono accorto solo adesso - è ricoperto per il 40% di pubblicità di auto, concessionarie e autosaloni. Pubblicità che io avevo sempre ignorato, al punto tale da considerare il tutto un fastidioso rumore di fondo, come le porte di uno slalom tra un articolo e l’altro, niente più.
Mi chiedo, ma a che serve questa gara a chi urla di più su giornali, radio e televisione quando da sempre la gente decide che macchina acquistare in base a criteri come “il concessionario di fiducia”, “l’amico che non dà fregature” e “il meccanico che capisce se hanno taroccato il contachilometri”? Per me rimane un mistero.
Di sicuro, proprio come per la scelta delle voci delle liste di nozze, quello dell’auto è un mercato che sfugge completamente alle regole più elementari, in cui il rapporto cliente-fornitore risulta quasi invertito. Di conseguenza così come, una volta scelto il negozio dove aprire la lista, sono loro - e non tu - a scegliere il servizio di piatti, allo stesso modo un autosalone (non facciamo nomi: Lidauto di Ostia Antica) può impunemente scrivere, a caratteri cubitali “Domenica 19 Aperto” sul Messaggero, e poi farti trovare il cancello sbarrato dopo un viaggio di due ore in cui ti sei giocato un bel pezzo di weekend.
Ma perchè tutto questo è possibile? Perchè la gente non si ribella e insegue questi tiranni coi forconi?
Probabilmente perchè sia il nubendo, sia l’automobilista appiedato sono figure che vengono interpretate dal nostro sistema economico come “soggetti coatti”, che si trovano in una condizione temporanea di bisogno. Una volta fissata la data delle nozze, la libera scelta del nubendo-cliente (voci della lista, ricevimento, viaggio di nozze) è un fastidio, ed ecco che alla minima pressione dell’interlocutore commerciale si è pronti a chinare il capo.
Allo stesso modo, dato che non possedere un’auto - e per certi target “una certa auto” - non ci permette di essere soggetti sociali, quindi di esistere (o almeno questo riescono a farci credere) , presi dalla disperazione a un certo punto potremmo anche portarci a casa “la fregatura”. Già, perchè “la fregatura”, proprio come la terra marginale Ricardiana qualcuno la deve pur comprare, altrimenti il mercato nel suo complesso andrebbe in tilt.
E’ una triste realtà, ma in certi casi chiunque di noi può entrare a pieno titolo nel segmento di mercato di fatto più redditizio, i “Gullible Morons” di Scott Adams, gli ambitissimi “Idioti raggirabili”. L’importante è stato entrarci il più tardi possibile.
In tutto questo affannarsi a discutere dell’evoluzione dei social media, c’è sempre stato qualcosa di ricorrente, ma inafferrabile. Finora ne avevo individuato i contorni, ma mi era sempre sfuggito. L’altroieri, nel corso del seminario IULM sul Social Media Marketing, finalmente questo “qualcosa” l’ho acchiappato. E immediatamente mi sono reso conto che di sicuro non sono nè il primo nè il decimo a riuscirci. Probabilmente sono già stati scritti libri da anni su questo tema, ma - giuro - ci sono arrivato da solo.
Questo qualcosa è la fine del racconto. La fine non “della storia”, ma delle storie. Dell’investimento in tempo, curiosità ed energia rispetto alla necessità di accettare le regole della narrazione. Una trama, dei personaggi, un inizio e una fine strutturati in un racconto il cui scopo essenziale è trasferire delle emozioni legate le une alle altre. Non puoi gioire di un lieto fine se non conosci il pericolo scampato per il protagonista. Non puoi commuoverti se non conosci la somma dei significati può rivestire anche l’oggetto più insignificante. Non puoi essere triste se non hai avuto il tempo di amare il personaggio che cade vittima di un avverso destino.
Con i nuovi media tutto questo è perduto. Non per le nicchie che sono il territorio privilegiato dei digital immigrants (i quali continuano a usare la rete per raccontarsi delle storie). Ma per le masse dei digital natives cui le emozioni vengono trasferite tutte insieme, destrutturate, allo stato grezzo. Peggio, molto peggio, delle terrificanti favole dei Grimm con cui venivamo traumatizzati da piccoli.
Tutto questo accade quasi sempre con un video. Tipicamente un video di 1o secondi di un tizio che cade dal deltaplano. Ma il fenomeno è trasversale a tutte le forme espressive. La fruizione è asincrona, e la sua durata tende ad assottigliarsi verso il centro, fino quasi a sparire. Si potrebbe parlare, con una immagine suggestiva, di una fruizione a una sola dimensione.
In tutto questo la presentazione di Emanuele Colli di Microsoft Advertising è stata davvero illuminante. Questi signori si sono lanciati nel mercato del Social Media Advertising con una visione per certi versi coraggiosa. Al diavolo il Cluetrain Manifesto, ci dicono: è ben possibile, secondo Microsoft, conversare in rete con i marchi. Guardate cosa abbiamo fatto con Coca Cola e Alfa Romeo. Va bene, si tratta di marchi che hanno già una elevatissima notorietà spontanea offline, con alle spalle una storia fatta di leve emotive che sono penetrate a fondo nel nostro costume. Però noi ci siamo riusciti, e non è poco. Si tratta solo di rispettare le nuove regole e ridefinire i ruoli (agenzia, concessionaria, centro media, cliente, ecc. ecc.).
Per contrastare questa visione vi sono fin troppi argomenti. Si tratta non tanto di un diverso concetto della futura comunicazione aziendale, ma di una visione diversa della società e dell’economia prossime venture.
Prima ancora di rispolverare Doc Searls, mi viene da dire: ok, potete fare una mega campagna di evangelism con i 50 top spender in pubblicità e forse riuscirete a portare la quota dell’investimento online vicina al 10 per cento, una soglia critica che a un certo punto porterà alla definitiva “rottura delle acque”. Descrivendo una “via al nuovo eldorado” rassicurante (rispetto agli scomodi grilli parlanti che vaneggiano sul web) avrete convinto aziende che dispongono di grandi budget a darli a voi, e non alle solite agenzie. E per voi questo è già un ritorno a breve più che sufficiente.
Quello che dimenticate, però, è che dall’altra parte stanno diventando consapevoli anche i consumatori. E non potete pensare che rimangano per sempre con l’anello al naso, come li vedete voi. Disposti a entrare, facendo click da qualche parte, in una “virtual experience” sociale ma in realtà proprietaria, al tempo stesso intima (sì, sei profilato fino al midollo) e immersiva.
No, i clienti non lo faranno non solo perchè “i mercati sono conversazioni” e nessuno è più disposto ad ascoltare senza poter controbattere. Ma semplicemente perchè nessuno è più disposto ad ascoltare una storia. Punto. Nessuno accetta più l’autorità di uno storyteller, che quando parla lui bisogna stare zitti, o peggio incantati. Perchè dal decimo secondo in poi qualcuno, in rete, avrà già fatto qualcosa di più interessante per noi. E molto probabilmente non sarà stata una azienda.
Tutto ciò che sarà immersivo e intimo per noi, senza poter replicare, sarà ancora più fastidioso. Perchè nel frattempo avremo imparato a difenderci dall’immersività e da quella parte delle leve emotive che pensano di giocare con noi. Mentre siamo noi a voler giocare con loro.
E andiamo, ci viene l’orticaria a leggere la pubblicità contestuale su GMail (”Ciao Andrea, vado a Minorca in vacanza, perchè non venite anche tu e Paola?” e subito sotto “Vola gratis a Minorca”) figuriamoci se vogliamo scrivere vita morte e miracoli della nostra vita all’interno di uno spazio pervaso da un solo brand omnipresente, che ci accompagna nell’intimo del nostro profilo e delle nostre relazioni. E detto per inciso, figuriamoci se non ci sentiamo presi per i fondelli quando scopriamo che il film “CocaCola, the movie” in realtà era solo un finto trailer, l’ennesimo video virale.
No, tutto questo non succederà. Il Social Media Advertising ci sarà, e forse ad alcune condizioni sarà anche un bel business. Ma non somiglierà affatto a questa brutta copia degli spottoni hollywoodiani che ci hanno martellato per anni, cercando di comprimere delle “storie” in 30 secondi. Perchè 30 secondi senza poter commentare, replicare o fare domande, sono troppi: tutto qui.
Sono ormai abbastanza allenato ad ascoltare le conferenze istituzionali sul futuro della tecnologia. Credevo quindi di essere pronto al peggio quando ho pazientemente cominciato ad ascoltare la registrazione della Conferenza Nazionale sul Digitale Terrestre, presentata da Bruno Vespa e significativamente sottotitolata “Niente è più come prima”.
Ma stavolta mi è bastata la prima ora di convegno per raggiungere il punto di saturazione. Questi signori stanno parlando di qualcosa che nasce morto in partenza.
Il digitale terrestre, che in Italia è servito solo a salvare Retequattro, sarebbe perdente anche (e non è il caso nostro) se fosse sfruttata bene. E per un motivo molto semplice: è una TV di flusso. E la TV di flusso è destinata a sopravvivere solo per le notizie, lo sport e gli eventi live. E se queste tre “killer application” erano finora sufficienti a giustificare gli alti costi di gestione della TV di flusso, con il crescere di una sempre più ricca e aggressiva offerta On Demand, che trova nel protocollo IP la piattaforma più efficiente, essa è destinata magari non a soccombere ma a diventare un prodotto di nicchia. E dato che il digitale terrestre, proprio come il satellite e l’etere analogico non può che essere una tv di flusso, faranno tutti la stessa fine, come è ovvio che sia con un pubblico che vuole avere sempre più il controllo del contenuto e non si accontenta più di vedere cosa passa il convento.
In sostanza, dopo che la TV degli anni ‘50 ha plasmato un popolo, costringendolo a vedere quello che passava il convento, e che la TV degli anni ‘80 lo ha telecomandato permettendogli di scegliere cosa passavano ben 6 conventi diversi, per questi signori il punto d’arrivo sarebbe poter scegliere tra centinaia di conventi. O col satellite, ma a pagamento, visto che si tratta di consumatori consapevoli di reddito medio-alto ma non catechizzabili con la pubblicità; Oppure gratis, col digitale terrestre appunto, visto che (nei loro deliri di onnipotenza) sarebbe ancora possibile continuare a decidere i percorsi del pubblico nei supermercati, manco fossero i cani di Pavlov. L’importante, in ogni caso, è che il controllo del contenuto rimanga dalla parte dei broadcasters. Ma - e per fortuna, aggiungo io - le cose stanno diversamente.
Non solo i contenuti sono destinati ad essere integralmente controllati dagli utenti, che potranno stabilire quando, come, dove e quante volte fruirne in piena libertà. Quello di cui non ci si accorge, e che appare ancora più evidente oggi, con la presentazione dei dati dell’Osservatorio Multicanalità di AC Nielsen, è soprattutto che una crescente massa di ex-telespettatori è già ben oltre oltre il ruolo di “consumatore consapevole” ed è diventata un nuovo segmento, i cosiddetti “Reloaded“, e cioè coloro il cui processo di acquisto passa per una grande varietà di canali, e per i quali il ruolo della televisione è sempre meno importante.
Non credo ci vorrà poi troppo per far capire ai “padroni del vapore” che, prima di preoccuparsi troppo del ROI dell’advertising su Internet (o meglio, su tutti i contenuti che viaggiano su IP) occorre porsi qualche seria domanda sulla sostenibilità del modello di business attuale: da un lato le entrate pubblicitarie, attraverso i centri media; dall’altro gli altissimi costi infrastrutturali per un tipo di contatto infinitamente meno efficace nel processo d’acquisto. Senza dimenticare che nessuno può dare per scontato che la raccolto pubblicitaria sia ancora al centro dei modelli del futuro, ma questo è un altro discorso.
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Insieme ad altri membri del 
