Tentare di fotografare un soggetto in movimento è sempre difficile. O si ha una straordinaria tecnica di ripresa, o si cerca di cambiare le regole della documentazione e del racconto. Così, quando la Prof.ssa Vernuccio mi ha chiesto di tenere una lezione sullo stato dell’arte dei Social Media agli allievi del Master MUMM dell’Università “La Sapienza”, con cui collaboro ormai da tre anni, stavolta ho deciso di rinunciare a un racconto strutturato, preferendo la formula del “Prezi“, che ben si presta per descrivere qualcosa che ancora non ha preso forma.I Social Trends, che ispirano l’evoluzione dei Media, e con essa le strategie di comunicazione delle grandi aziende, indubbiamente hanno una dinamica così rapida e mutevole che le porta spesso ad arrivare in ritardo. E’ inutile attendere che una tendenza socio-antropologica giunga a maturazione per poi elaborare, per esempio, i contenuti e le modalità di una campagna. Occorre invece provare a capire i fenomeni mentre nascono, anche a costo di studiare quelli apparentemente inutili alla causa del marketing, perchè in molti casi le lezioni di un trend apparentemente fine a sè stesso sono utilissime in una moltitudine di casistiche affini.
Può capitare che le logiche destrutturate che governano un Web Meme siano essenziali per orientare una campagna virale. Che i nuovi “Corporate Generated Content“, pur non alimentando ancora un proprio modello di business, costringano i vecchi modelli pubblicitari ad adeguamenti repentini. Che la più efficace delle campagne di promozione di un bene immateriale (come ormai è un film, un album musicale o un qualsiasi blockbuster) si riveli del tutto sbagliata a causa dell’evoluzione del concetto stesso di proprietà intellettuale.
Per questo ho preferito, in una rapida sequenza di “fotografie mosse”, arricchite - laddove possibile - da approfondimenti, come video, testi ed esercitazioni, raccontare quello che succede senza necessariamente indicare la ricetta su come portare questi trend a fattor comune per una strategia di comunicazione di successo.
Questo è un compito che spetta (credo) alle nuove generazioni, cioè alle persone che - a differenza mia e di molti altri quarantenni che hanno construito la loro carriera e il loro profilo su “Prima Comunicazione” seguendo logiche opposte - vivono già in prima persona questi trend e possono coglierne tutto il potenziale.
Un assunto di questo tipo poteva sembrare provocatorio lo scorso anno, quando gli interventi di alcuni rappresentanti delle aziende che sponsorizzano il Master mi avevano un po’ deluso sotto il profilo della disponibilità a cambiare (e far cambiare) registro. Nel 2009, lo slogan “il brand è un valore assoluto” ancora risuonava nelle mie orecchie. Ascoltando invece gli interventiaziendali nella giornata d’inaugurazione dell’edizione 2010, per fortuna mi sono sentito molto più in sintonia con le parole d’ordine degli sponsor. In generale, oltre alla competenza (che non è mai stata in discussione) ho apprezzato la capacità di ascoltare fuori dalla torre d’avorio di un sistema, quello del marketing, che non può più pensare di sopravvivere continuando ad alzare barriere verso il ruolo sempre più attivo dei consumatori.
Ricapitolando: la democrazia funziona se è rappresentativa. Ma i rappresentanti sono eletti in base al consenso, che si forma attraverso i mezzi di informazione. Ergo, se qualcuno controlla i mezzi di informazione può decidere chi viene eletto, la democrazia va a farsi benedire, il potere pubblico si intreccia sempre più con quello privato, l’illegalità è diffusa, nessuno tutela più i diritti dei cittadini, che diventano sempre più sudditi, e il resto della storia la conosciamo bene.
In una democrazia fallita come questa, il potere è integrato verticalmente. Funziona solo se hai il controllo sia del pubblico che del privato. E di certo non puoi fare troppa differenza tra ciò che è legale e ciò che è illegale, dato che qualcuno (chi è tutelato dal sistema di potere) è al di sopra della legge, mentre tutti gli altri (i cittadini diventati sudditi) ovviamente no.
Il fatto che i cittadini siano esclusi dai loro diritti faticosamente conquistati con la carta costituzionale non obbliga peraltro questi ultimi a diventare sudditi ad ogni costo. Volendo, si può espatriare, cosa che ai tempi dei despoti illuminati, ma anche nei regimi totalitari del secolo scorso, era più complicato. Si può tentare la strada dell’illegalità, come sempre più persone fanno. In fondo si tratta non di infrangere le regole (che sostanzialmente non sono più in vigore) ma di rispettare le regole nuove, quelle dei clan, delle clientele, delle piccole e grandi mafie. Se si ha un grande talento e una gran voglia di lavorare, in casi estremi è persino possibile arricchirsi legalmente, fermandosi quando il sistema illegale del potere, di fronte alla ricchezza accumulata, chiede di pagare il dazio, e rimanendo così in pace con la propria coscienza.
Ma tutte queste soluzioni (e la lista non era certo esaustiva), che pure esistono, presuppongono l’accettazione di principi che oggi appaiono comunque un po’ obsoleti. A cominciare dal concetto di Stato, che - ce lo ricordano i libri di scuola sepolti da qualche parte - si realizza attraverso l’unione di tre elementi: Popolazione, Territorio e Sovranità.
Ma cosa sono diventati la popolazione, il territorio e la sovranità nell’era di internet? Non sono cambiati abbastanza da poter parlare di “livelli ulteriori” di organizzazione sociale? Livelli che, pur nel rispetto delle leggi, cominciano a costituire altrettante “istituzioni liquide”, in grado di restituirci, magari in modo frammentato, e per piccoli ma inesorabili passi, le conquiste civili che il potere verticalmente integrato è riuscito a sfilarci dalle tasche?
E’ vero, per quanto si possa essere bravi, dovremo sempre - e lo faremo sempre - non solo rispettare le leggi, ma anche pagare le tasse, accettare il degrado dei servizi pubblici “fisici”, delle infrastrutture pubbliche, veder passare sotto i nostri occhi le mille ingiustizie quotidiane, l’ambiente che si deturpa e l’informazione mainstream ridotta a uno stuolo di impiegati in ginocchio di fronte a padroni e padroncini. E sarebbe ingiusto “mollare” sul fronte del potere integralmente verticato rinunciando a fare uso dei residui margini di manovra: l’impegno civile, la lotta politica, o anche semplicemente - per chi può incidere in alcune aree chiave - l’esercizio della nostra professionalità e della nostra onestà intellettuale, se e quando ne siamo provvisti.
Ma non sottovalutiamo quello che sta succedendo sempre più nel nostro quotidiano. Se l’informazione mainstream non funziona, cerchiamo di capire cosa succede sul Web. Se la televisione eroga montagne di spazzatura, possiamo risciacquare i panni nel fiume di Internet. Possiamo coltivare i nostri interessi, e trovare prima online, e poi incontrare nella vita reale, le persone che li condividono con noi. Possiamo sfuggire alla pigra abitudine di frequentare le persone che gravitano intorno a noi, ma con cui non abbiamo nulla a che vedere. Per incontrare persone magari molto diverse da noi, e che proprio per quello ci arricchiscono.
Tutto il contrario, insomma, rispetto a ciò che il potere autoalimentante di una democrazia incancrenita non vuole che i sudditi scoprano possibile, e non a caso quel potere ci chiede ogni giorno di chiuderci nelle nostre case, nelle nostre tronfie autovetture, nei sogni precotti della TV mainstream e del cinema delle major, proprio per non poter guardare quello che succede appena fuori dalla porta di casa.
Alcune persone, non certo su Internet ma anche grazie a Internet, hanno cambiato la propria vita reale ricostruendo “sacche di democrazia Over the Top”, Riappropriandosi dei propri interessi, del piacere di ragionare con la propria testa, della ricchezza della diversità e del confronto con gli altri. Se ne incontrano sempre di più, e se prima “esercitavano” nel cortocircuito autoreferenziale dei social media, oggi li vediamo attivi nel mondo reale, sul territorio, in “eventi” sempre meno istituzionali, sempre più informali, riconquistando spazi (sia fisici che di dialogo) che sembravano perduti, fino a fondersi completamente nel quotidiano, E a tratti perdendo, finalmente, quel carattere di “specialità” che condannava questa evoluzione al ruolo di mero esperimento sociale.
Ora che per un numero finalmente significativo di persone questi comportamenti sono sempre meno eccezione, e sempre più regola, possiamo parlare di “Prove tecniche di Democrazia Over the Top”?
Certo che no. Ma quando Monicelli, qualche settimana fa, parlò di Rivoluzione, con una parola coraggiosa ma anche orgogliosamente antica, mi sembrò una risposta verticalmente integrata al potere verticalmente integrato. La Rivoluzione si fa per costuire altre istituzioni che si giustificano a vicenda. Sovranità, Popolazione, Territorio. Tenute insieme da un ulteriore collante, il più fragile, la Legalità, figlia del concetto di un uomo che nasce “in guerra con gli altri uomini” e che quindi ha bisogno- appunto - di una istituzione cui venga conferito (dal Popolo, naturalmente) l’esercizio esclusivo della violenza sanzionatoria (lo Stato Sovrano).
Forse oggi è possibile azzardare altre risposte, cominciando dall’osservazione puntuale delle piccole conquiste di chi oggi non compra un prodotto perchè ha visto la pubblicità, non vota un candidato perchè è apparso per più minuti in un TG, non ha speso 300 euro per un paio di scarpe perchè altrimenti qualcuno potrebbe pensare che non stai contando più nulla.
E’ una minoranza, ma non è destinata all’estinzione. I numeri dicono altro, e vanno di pari passo con la diffusione del Web e la crisi dei mezzi di informazione tradizionali. Vorrà pur dire qualcosa.
Perchè quasi tutte le volte che dobbiamo produrre un documento aziendale usiamo delle slide? E’ una domanda che ultimamente mi trovo a pormi in modo sempre più insistente, seppellito dalle montagne di documenti orizzontali (quasi sempre PowerPoint) che vengono prodotti alla minima esigenza di manifestare un pensiero che rifletta il punto di vista “aziendale” di un individuo, di una funzione, di una business unit o dell’intera Corporation.
In un convegno di qualche anno fa Nicholas Negroponte, dopo che alcuni relatori lo avevano preceduto con presentazioni da 40 slide ciascuna, disse che non avrebbe usato alcun supporto grafico perchè secondo lui PowerPoint era responsabile di una frazione significativa del calo del PIL degli Stati Uniti. In quella circostanza Negroponte giustificò questa piccola provocazione ricordando come negli USA sia invalsa la pratica (subito adottata da noi, che non ci facciamo mancare mai niente) di far avanzare un qualsiasi progetto dalle funzioni più basse di una azienda fino al vertice a colpi - appunto - di presentazioni sempre diverse. E il problema non è tanto il tempo perso nel prepararle, quanto il fatto che l’idea originaria, presente ancora “vergine” nelle prime versioni dei documenti, nelle successive inesorabilmente si perde tra esigenze politiche, equilibri di potere interni, necessità di “vendere” un aspetto piuttosto che un altro, fino ad arrivare al Top Management sotto forma di un polpettone inestricabile dove è scomparsa qualsiasi forma del pensiero che si intendeva trasmettere. Ed è il polpettone inestricabile, non l’idea, che viene infine approvato e messa in pratica, con l’effetto di compattare ulteriormente i blocchi e i compromessi organizzativi che l’hanno prodotto, senza contare l’effetto di scoraggiare eventuali “idee” successive.
In tutto questo la scelta del formato delle slide, rispetto a un semplice documento testuale, gioca un ruolo non trascurabile. Le slide vengono preferite al classico “Word” proprio perchè permettono di usare la grafica e la sintesi come un artificio, permettendo blocchi, compromessi e polpettoni sempre più inestricabili. La mia non vuole essere una critica allo strumento in sè: se ben usati, programmi come PowerPoint, Keynote o Prezi possono essere estremamente utili per presentare un’idea o anche solo per organizzare lo storyboard. Ma è l’uso che nella pratica si è rivelato prevalente, quello di produrre dei deliverable sotto forma di slide (intesi per essere letti indipendentemente dalla presenza del relatore) che ha prodotto il disastro attuale. Ciò che viene scritto per essere stampato e consegnato (o magari fatto circolare a indirizzari di dimensioni oceaniche), e non per essere integrato da uno speech, implicitamente rompe il “canone della presentazione”ed entra nel dominio della narrazione autoconsistente, dove non può e non deve mancare nulla: sia sotto il profilo meramente espositivo (non essendo prevista interattività si deve scrivere tutto, in modo che tutti capiscano) sia sotto quello “politico” (visto che può finire in qualsiasi mano, si deve scrivere tutto, in modo che nessuno abbia a lamentarsi).
Chi concepì originariamente questi strumenti non faceva mistero del ruolo evocativo (e non didascalico) o di onesta sintesi che avrebbe dovuto svolgere la grafica. A volte, si diceva, basta una immagine per trasmettere il pensiero meglio di mille parole. Ma nella deleteria chiave del “deliverable a tutti i costi”, la grafica serve proprio per”dire ciò che non si può dire a parole”. E quindi il tale logo non deve essere troppo vicino alla “palla” di quel mercato, altrimenti chi ha giurisdizione su quel mercato potrebbe risentirsi; quella freccia può andare in una direzione, ma non in un’altra perchè si deve capire (ma non si può dire) che non è previsto feedback, e così via.
Il risultato è che le slide aziendali molto spesso hanno il preciso compito di NON comunicare idee, concentrandosi sull’esigenza di manifestare il presidio di un concetto e di certificare rapporti di forza. Si potrà obbiettare che è questa deriva è presente anche nei documenti testuali: certo, ma è semplicemente più scomodo descrivere un rapporto di forza piuttosto che limitarsi a rappresentarlo. Senza dimenticare che i nostri manager sono spesso attanagliati, quando aprono Word, dalla “sindrome della pagina vuota”, mentre è facile - nonchè universalmente accettato - riciclare vecchi grafici o risistemare alla meglio qualche bullet point.
La natura profonda di questo problema è nel ventre molle delle organizzazioni aziendali, e in particolare nelle nostrane che prendono il peggio dall’efficientismo di facciata di origine anglosassone (ben rappresentato nelle strisce di Dilbert) e la superficialità (è il termine più gentile che mi viene in questo momento) dell’approccio italiano alla comunicazione interna. Non è un caso che quando a comunicare sono soggetti di diversa cultura e estrazione, il livello del documento quasi sempre migliora. Se quindi si intende sfuggire alla sindrome della vacuità concettuale, una buona regola potrebbe essere quella di armarsi di umiltà, guardare fuori (il più lontano possibile) e trarne tutte le lezioni del caso.
Per tanti anni, nella definizione dei messaggi chiave di una qualsiasi campagna di comunicazione integrata, account e creativi si sono scervellati nell’intento di “anticipare le domande del cliente” con i temi di maggiore impatto, da legare - ovviamente - alle infinite virtù del prodotto o del servizio reclamizzato.
Il “consumatore reloaded”, quello che non solo prende le sue decisioni dopo essersi informato su una varietà di canali, creando ormai lui stesso canali su cui stabilisce le regole d’ingaggio, non solo può rispondere ai messaggi istituzionali con la loro stessa visibilità, ma finisce anche per porsi nuove domande.
E così, al fianco delle tradizionali “Cosa fa questo prodotto?”, “Qual è il prezzo?”, “Chi consuma questo prodotto?” eccetera eccetera, si fa strada una domanda ancora largamente ignorata dalle Aziende, e cioè: “Perchè mi stanno dicendo questo?”.
Sì, perchè usando la rete, e il suo potere di disintermediazione, il consumatore ha implicitamente smascherato alcuni del meccanismi di formazione del consenso intorno a certi messaggi istituzionali. E così, se per esempio in un partito qualcuno, da sempre riconosciuto il leader, proclama “Sono io il leader“, questo significa che la sua leadership è messa in discussione.
Non si tratta solo di consumatori “smaliziati”. La disillusione rispetto a un messaggio aziendale è una sorta di residuo passivo, e - come tale - una categoria quantitativa. E’ la ricchezza delle informazioni sul prodotto che solo la rete offre, con le sue capacità di generare “crowd”, a determinare una più elevata attenzione qualitativa su tutti i valori dell’azienda e del prodotto/servizio considerati. Se una volta quindi l’unico rischio che un’Azienda correva nel proclamare “i nostri spremiagrumi sono sicuri” era che anche i consumatori non consapevoli dei rischi potessero così dedurli dal messaggio rassicurante (che arriva puntualmente in ritardo, cioè dopo una attenta valutazione “corporate” del rapporto costi/benefici di una tale dichiarazione), oggi Toyota è stata costretta a ritirare più di 8 milioni di autovetture perchè era stato facile, in rete, aggregare tutti i casi in cui i difetti delle autovetture avevano comportato gravi conseguenze in materia di sicurezza.
Ma il tema non riguarda solo la comunicazione di crisi. Il livello di attenzione del pubblico, e il suo accresciuto potere d’influenza in rete, può anche incidere su una campagna istituzionale “pura”. Cosa spinge Credit Agricole a lanciarsi in una costosa campagna sul “Green Banking”, con Sean Connery come testimonial? Quanto è facile intuire una connessione tra l’esigenza del marchio di differenziarsi da un universo, quello dei servizi finanziari, largamente colpito dal Credit Crunch? Queste non sono più domande da addetti ai lavori: sono le domande che si pongono tutti. E le aziende, tutte le aziende, farebbero bene a cominciare a tenerne conto.
L’altroieri il Prof. Epifani ha avuto la bontà di invitarmi a tenere una lezione ai suoi studenti del corso di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, per un approfondimento sul tema Web TV. Per mia stessa ammissione, mi sono fatto prendere la mano, e ho finito per parlare di cose piuttosto azzardate, ma forse anche per questo motivo molto divertenti e affascinanti.
In una parte della lezione, in particolare, ho parlato dei nuovi modelli di distribuzione video permessi dal Web, e dell’eventualità che questi modifichino radicalmente, a regime, gli stessi modelli di business che li alimentano, contestualizzandoli non più nella tradizionale “catena del valore” di Porter, ma in ecosistemi in cui vari player competono per conquistare centralità e “insostituibilità”.
Per alcuni modelli emergenti (specialmente negli Stati Uniti) mi sono spinto fino a ipotizzare lo spostamento “dell’area del sussidio” dalla “valle” (la distribuzione) al “monte” (la content ownership).
L’orizzonte temporale di riferimento è spostato molto in avanti (diciamo il 2020) rispetto alle tipiche discussioni su questi temi. Questo rende molto instabili le assunzioni di base, e quindi impossibili le modellizzazioni numeriche. Inoltre si tratta di analisi di scenario molto controverse. Proprio per questo motivo, mi piacerebbe che ne sorgesse un dibattito. A differenza di quanto accaduto ultimamente, vorrei però che fosse un dibattito vero, a cui partecipano tutti i soggetti attualmente e potenzialmente coinvolti: mainstream media, online media, broadcaster verticalmente integrati, “creatori” e “owner” dei contenuti (appartenenti a grandi major ma anche indipendenti), vendor di piattaforme di distribuzione, esperti di marketing e di pubblicità, fino naturalmente ai fruitori finali.
L’audio MP3 della presentazione (l’estratto relativo a questo tema) può essere scaricato qui per l’ascolto su player portatili.
Il video integrale della lezione sulla Web TV sarà a breve disponibile qui, insieme a quelle degli illustri ospiti che hanno proposto molti altri temi interessanti.
Ricordate i primi congressi sul VOIP? Io sì: erano organizzati dai fornitori tradizionali di servizi di telecomunicazioni, e nessuno si sognava di invitare gente come VocalTec, che aveva sviluppato una soluzione autonoma, e neanche si parlava di Skype, che in ogni caso - agli inizi - non era certo in grado di sponsorizzare un evento pubblico, essendo concentrata sulla priorità della propria sopravvivenza.
Nessuna sorpresa, dunque, se al Web tv Italian forum (organizzato da AssowebTv, con il supporto scientifico dell’Osservatorio sulle New Tv della School of management del Politecnico di Milano), l’unico vero “pure player” della Web TV a parlare sia stata la Luiss, cui è stata concessa l’apertura del lavori per poi essere riaccompagnata per le vie brevi a giocare con gli altri bambini. A farla da padrone sono stati, come prevedibile, i mainstream media, i “nuovi” editori provenienti dalla TV di flusso (che si buttano sul Web per puro opportunismo, avendo capito che i vecchi modelli di distribuzione sono in crisi irreversibile), i fornitori di soluzioni tecnologiche a supporto e tanti altri soggetti che ancora per un po’ sono capaci di fare massa critica a supporto di una serie di tesi precostituite.
Tesi che ovviamente, escludendo a priori le opportunità per i nuovi entranti (che dovrebbero essere i veri protagonisti della rivoluzione della TV Web-enabled, introducendo linguaggi realmente nuovi permessi da modelli realmente nuovi), sono parziali, a cominciare dall’affermazione assiomatica per cui anche la Web TV sarà finanziata in primis sul lato dei distributori (sì, proprio come la TV via etere e via satellite, dominata dai player integrati verticalmente), i quali - una volta fissate le regole e i vincoli per tutti gli altri soggetti coinvolti - tratteranno questi ultimi come “fornitori”, ivi compresi i “fornitori” di contenuti.
Nessuno dei relatori ascoltati, anche chi ha provato ad elencare alcuni nuovi modelli di business, ha considerato la possibilità che, in un mondo in cui il Web permette a tutti di distribuire video (magari affidandosi a CDN più o meno potenti a seconda dell’ambizione dei propri progetti) gli “autori e produttori” di contenuti potrebbero scrivere loro le regole dell’intero ecosistema, spostando progressivamente l’area del sussidio sul proprio lato.
E’ quello che inizia ad accadere negli USA, dove Web Tv Pure Players come OnNetworks e Revision3, o aggregatori come Vimeo o Blip.tv distribuiscono in proprio, per poi eventualmente decidere loro a quale ulteriore “fornitore di piattaforme di distribuzione” rivolgersi per “gli altri schermi”: hardware manufacturers come Sony e Samsung, che hanno già abilitato i loro flatscreen a ricevere i loro programmi, produttori di Set Top Box camuffati da consolle come la PlayStation3 o la XBox, oppure - se si vuole la certezza di un ambiente del tutto aperto per portare la Web Tv in salotto, c’è Boxee, che non guarda in faccia proprio nessuno.
Beninteso, la Web Tv (o meglio, la Over the Top Tv, come più correttamente viene definita negli USA) sarà sicuramente ancora per lungo tempo dominio prevalente dei mainstream media e delle major come piattaforma alternativa per raggiungere le masse cogliendo l’evoluzione dei nuovi modelli di fruizione. Ma non ci si può fermare qui: per usare un eufemismo, non è corretto ignorare le dinamiche in atto sui nuovi ecosistemi web-enabled che fanno leva sulla “somma delle nicchie” e che sono destinate a influire sulla natura profonda delle stesse culture di massa.
Il fatto è che da noi, a differenza di altri Paesi, si può ancora organizzare un consesso come quello di martedì scorso facendo finta di niente e dando anche l’illusione di un certo presidio del nuovo business. Ci si limita a marcare il territorio e a diffondere la confortante convinzione che tra i blockbuster e i filmini amatoriali delle vacanze vi sia una eterna voragine che nessuno penserà mai di colmare in modo autonomo e profittevole. Ma anche in questo caso è solo questione di tempo.
Non mi era stato difficile pronosticare, al RomeCamp del 2008, l’imminente esplosione del fenomeno dei microeventi, che è puntualmente avvenuta nel 2009. La capacità delle rete di aggregare le persone intorno a interessi verticali, la disponibilità di efficaci piattaforme per gestire gli appuntamenti pubblici (Google Calendar, EventBrite, Linkedin ma soprattutto Facebook), la possibilità di seguirli a distanza in diretta e differita a costo zero, e di prolungarne poi la fruizione nel tempo, generando un seguito di contenuti on demand hanno reso semplice incontrare (finalmente in carne ed ossa) le persone che ci interessano per discutere delle cose che ci interessano. E questo, in prospettiva, cambia e di parecchio - se mi perdonate il termine - la funzione educativa primaria della socialità.
Se prima, come c’insegna Conrad in Lord Jim, stare con gli altri in un ambiente ristretto (la barca) significava imparare ad accettare le regole della convivenza e della reciproca comprensione orizzontale (la “little society” in cui per prima cosa si capisce cosa ci impedirà di sbranarci dopo una settimana di navigazione, per poi fare emergere generiche “leadership” e “fellowship”), oggi è il confronto con le diverse angolazioni (con punti di vista e “sguardi” diversi sulle cose che ci stanno a cuore) a spingerci a entrare in contatto con gli altri.
Emblematica, in proposito, la “prima” romana di UpStart dove senza il bisogno di sponsor, patrocini e catering di prima classe (siamo stati sepolti da una montagna di pizza, birra e patatine) un gruppo di persone interessate alla crescita imprenditoriale e professionale, propria o del “sistema”, si è ritrovata in un ambiente informale per scambiare idee, punti di vista, “angolazioni” appunto.
E in questa chiave, è sempre più perdente la logica dei Mega Eventi Omnicomprensivi (mi viene in mente soprattutto SMAU), difficili da fruire e concentrati in un singolo evento all’anno, mentre si rivela vincente non solo la formula “micro”, ma anche - per occasioni più “ricche” e strutturate - la formula “seriale” (vedi alla voce Working Capital, Mind the Bridge, Venice Sessions, Meet the Media Guru, Capitale Digitale e così via) in cui le varie tappe sono meglio in grado di cogliere la sfuggente attualità dei temi trattati, costuendo la necessaria “verticalità” intorno a un filo conduttore comune.
A questo proposito, mi trovo a ripetere che l’arrivo delle Aziende nel mondo degli eventi partecipati, come i BarCamp, se da un lato ha comportato l’accettazione di qualche compromesso (le soporifere “plenarie istituzionali” che precedono la fase più vivace delle “non-conferenze”, come accaduto ancora una volta al LuissBarCamp di Sabato Scorso) dall’altra ha portato risorse, competenze organizzative e anche quel fondamentale contatto con l’Italia Immobile di cui - come lamenta oggi Giuseppe Granieri - “la parte propositiva della Rete” ha sempre più urgentemente bisogno, pena la condanna all’autoreferenzialità coatta.
Di fatto, se solo un anno fa ci lamentavamo dell’assenza di occasioni di questo tipo nella vita offline, oggi possiamo parlare di una sovrabbondanza di eventi. Dai BarCamp ormai entrati nella fase “matrimoniale” (se la sposa del matrimonio precedente aveva uno strascico di sei metri, quella del matrimonio successivo lo deve avere di otto), agli incontri più strettamente legati al tema dell’impresa, fino a ricomprendere tutta la sempre vivace area del no-profit, con raduni che spesso inquadrano correttamente i veri problemi delle persone, inquadrando trend socioeconomici emergenti e talvolta proponendo soluzioni efficaci e originali.
In questa pletora di microeventi la vera sfida è riuscire a organizzarsi, non solo con una accurata gestione dei punti-moglie e punti-marito (non necessariamente in quest’ordine), ma soprattutto cercando di coinvolgere sempre più persone che di questo mondo, e di questo modo di incontrarsi, non fanno parte.
A: Non c’è male…si lavora, si sta in famiglia, poi c’è questa cosa che mi prende un sacco…
B: Quale cosa? Di che stai parlando?
A: Come, non lo sai? Ho una passione: il cacio con le pere!
B: Non ci posso credere! Lo sai che anch’io ho la stessa passione?
A: Eh, beh…siamo in molti ad averlo scoperto… Tu come hai fatto?
B: Sono stato a un corso sugli abbinamenti. Poi ho provato. Ho preso il cacio e l’ho grattugiato sulle pere.
A: No, un momento: veramente il cacio non va grattugiato. Con le pere il cacio si mangia a pezzetti.
B: Ma che dici? Sei sicuro? E così come fa ad amalgamarsi col sugo?
A: Sugo? ma perchè, sulle Pere, oltre al cacio ci metti il sugo?
B: Certo! Che fai, tu, mangi le Pere in bianco?
A: Ma tu sei pazzo! Ma scusa, ma tu che Pere intendi?
B: Le Pere Barilla, ovvio!
A: Intendi i Maccheroni Barilla! Ora è tutto chiaro!
B: Vabbè, Pere, Maccheroni, quanto la fai difficile…ci stanno tutti e due bene con il cacio, no?
Ecco, provate, nel dialogo precedente, a sostituire “Cacio” con “Web” e “Pere” con “2.0″. Ne viene fuori una conversazione senza nè capo nè coda, ma non dissimile dalle mille in cui vengo sempre più spesso coinvolto. Discussioni assurde, dove i due interlocutori finiscono per essere in disaccordo semplicemente perchè stanno parlando di cose diverse fin dall’inizio. Perchè se da un lato tutti hanno chiaro cosa sia il Web (”il Cacio”), molto spesso sul concetto di 2.0 (”le Pere”) persiste un grande equivoco di fondo, dovuto al fatto che a questo concetto ciascuno di noi attribuisce categorie diverse.
Ciascuno di noi, per riempire di significati il “2.0″ pesca in un grande contenitore dove sono mescolati, alla rinfusa, acronimi tecnici (”Ajax, RSS, XML, RIA, API”) e termini vagamente prossimi alla semantica (”Metadati, Tag, Folksonomy”), parole prese in prestito dal gergo aziendale (una per tutte: “Crowdsourcing”) o dal marketing (”Coda Lunga”), o dalla politica (”Grassroots”) o dal variopinto universo dei massmediologi (”Citizen Journalism, User Generated Content”, Syndacation”…).
Poi c’è anche l’equivoco nell’equivoco, dovuto al malcostume per cui qualcuno parla del 2.0 come di “un nuovo, grande business”, scatenando l’ira dei tanti che non vedono l’ora di fare la figura degli assennati (”ma quale business, è solo il replay della bolla speculativa”). Un’ira che si libera verso tutti, anche verso chi - prudentemente - si è sempre limitato a sostenere che il 2.0 è una esternalità che impatta sul vecchio business, pur non costituendo un business in sè.Vedete bene che in queste condizioni è molto difficile che vi sia un “dibattito” su questo tema: perchè si possa dibattere è necessario partire da presupposti e premesse comuni.
Tutti questi equivoci nascono da un peccato originale. Tim O’Reilly, che inventò e immediatamente brevettò il termine Web 2.0, costruendoci sopra un business (quello sì, ma ovviamente si tratta di un business molto 1.0) fu bravo a intuire in anticipo che a un certo punto della sua storia il Web, superata la fase della bolla speculativa (di origine finanziaria e di marketing) stava per entrare in una fase evolutiva nuova (di origine tecnologica e con immediate conseguenze socio-comportamentali), senza con ciò rappresentare un business.
Ma molto prima che le “autorità preposte” a definire il perimetro dei significati (l’Oxford Dictionary) vi riuscissero, ormai i buoi erano scappati. Si erano sguinzagliati in rete decine, anzi centinaia di autoproclamati Guru che provavano a sfruttare l’indotto O’Reilly e a pontificare sul 2.0 avendo ciascuno una idea di partenza diversa. Non solo Pere e Maccheroni, per intenderci. Ma anche Mele, Banane, Pollo, Arista di Maiale, fino al Cotechino di Scrofa al Sugo di Lampone. Qualcuno, osservando che legioni di congressisti si affollavano per sentire tutte queste chiacchere sconnesse fa loro, purchè figurassero le “parole d’ordine del nuovo a tutti i costi”, pensò che l’operazione sarebbe riuscita ancor meglio creando una nuova “terra promessa marginale”, sia sul primo termine (Enterprise 2.0), sia sul secondo termine (Web 3.0) quando non addirittura su tutti e due (Impresa 4.0). E tutto questo quando non solo, in sottofondo, continuava - e continua ancora! - il dialogo tra sordi sul Web 2.0, ma soprattutto mentre, nei fatti, la fase evolutiva 2 era ancora lontana dall’esprimere le sue potenzialità. Potenzialità da tradursi non - lo ripeto per l’ultima volta - in termini di nuovo business, ma in termini di dirompenza rispetto ai business esistenti.
In un tale caos, in cui è improbo cercare di distinguere il segnale dal rumore, non sorprende che si sia sviluppata una notevole area di consenso “negazionista”, che cioè rifiuta del tutto il principio che il Web, a un certo punto, sia cambiato. Questo approccio, comprensibilmente, caratterizza soprattutto di chi ha pagato sulla sua pelle la fase precedente, cioè il grande inganno della New Economy, delle dot.com con tutto il corredo di bufale e promesse in mala fede che ben ricordiamo. Una buona sintesi di queste posizioni è rappresentata dal libro del rimpianto Fabio Metitieri “Il Grande Inganno del 2.0″, al quale va riconosciuto il merito di aver cercato di sistematizzare queste posizioni partendo da alcuni elementi reali, e precisamente quelli più folkloristici. E siccome gli imbonitori, i presenzialisti, gli incompetenti sono anche stavolta la maggioranza, si è trattato di un esercizio facile. Peccato che questo libro abbia deliberatamente ignorato tutti gli elementi che non erano funzionali alla tesi che si intendeva dimostrare.
Molto più difficile è districarsi in questa matassa e trovare qualcuno che riesca a dire davvero se qualcosa stia cambiando, e in che misura. Io ho qualche buon candidato, ma anche qualcosa da dire in prima persona. Secondo me molte cose sono cambiate; chiedete a un’agenzia di viaggi; a un negozio di libri; a chi fa televisione; a un musicista; a un bibliotecario; al direttore di un quotidiano. E si potrebbe andare avanti a lungo. Chiedete a queste persone se il Web per un pò è stata “una bella novità”, e poi è diventata “qualcosa che ha cambiato la nostra vita”. Proviamo a definire questo “poi”. Proviamo a capire che cosa il Web a un certo punto ha cominciato a sostituire o, come dicono i dotti, a “disintermediare”.
Anche qui ho dei candidati. Dalla fase 2 in poi (perchè c’è stata una fase 2, eccome se c’è stata) il Web ha sostituito chi aveva costruito delle rendite di posizione su asset che fino ad allora non erano - almeno per alcune funzionalità - a disposizione degli utenti, permettendo la gestione in esclusiva di alcuni business. Qualche esempio? Le rotative, le tipografie, le reti commerciali e di distribuzione, l’organizzazione logistica, e tante altre cose su cui la tecnologia, a un certo punto, si è fermata o quantomeno non ha saputo reggere il passo di qualcosa che la stava scavalcando, cambiando i comportamenti di tante persone. E se quella di queste rendite deve essere ancora considerata un’economia “solida”, mentre l’alternativa sta ancora faticosamente definendo nuovi modelli, in realtà la spiegazione è che si tratta di un passaggio obbligato, che richiede tempo e idee di persone competenti, non certo dei personaggi che capita di incontrare ascoltare e leggere con immutata frequenza. Di sicuro molto più tempo di quello che gli scettici sono disposti ad aspettare prima di prendersi la loro rivincita a buon mercato. E di sicuro molte più idee di quelle che si sentono in giro di questi tempi, mentre la folla degli imbonitori si accapiglia, dominando la scena con il loro “rumore”, mentre in pochi lavorano sul serio a questa onerosa riconversione.
Non ero mai stato, nonostante il mio badge rosso già abbastanza consumato, alle Venice Sessions. Questa volta non ho resistito, dato che il tema “Il futuro dei Media nell’era digitale” abbraccia quasi tutte le cose di cui mi interesso da un decennio a questa parte.
E devo dire che non sono stato deluso: perfetta l’organizzazione, splendida la location, bello il “clima” tra i partecipanti (come al solito mi hanno dovuto presentare i colleghi, mentre conoscevo già quasi tutti gli altri) , e anche un interessante mix - tra prestigiosi giganti e misconosciuti newcomers - nella composizione del panel dei relatori. Il newcomer per eccellenza è stato il 16enne Nicola Greco, che ho suggerito agli organizzatori semplicemente perchè racchiude in sè l’essenza del nativo digitale oltre a una debordante dose di talento. E alla fine, come prevedibile, la star è stata proprio lui, nonostante la presenza di visionari incommensurabili come David Weinberger e di personaggi pressochè onnipotenti come Martin Sorrell, big boss di WPP.
Il resto della giornata è trascorso, come ben racconta nella sua cronaca Luca Chittaro, tra le suggestioni del filosofo Maurizio Ferraris (”YouTube è una grande cimitero video di persone morte”) e le criticatissime frenate di Giuseppe Vita, Presidente del Gruppo Editoriale Springer, sul giornalismo partecipativo (”Il problema delle notizie su internet è la loro affidabilità”). Su YouTube verrebbe da dire “meno male che qualcuno ci ha pensato”, visto che molti ampex delle teche Rai, nonostante gli sforzi di Renzo Arbore e di Barbara Scaramucci continuano a marcire nei sottoscala di Saxa Rubra. Sulla credibilità del giornalismo vecchio e nuovo inutile commentare, dato che ci siamo già ampiamente spesi ben prima della pronta replica (e del bel post dell’altroieri) di Luca Sofri.
Mi è piaciuta molto (i disclaimer del caso sono nella pagina “l’autore“) anche l’introduzione dei lavori ad opera del “Capo del mio Capo del mio Capo“. In particolare, mi sono ritrovato al 100% nella sua descrizione della strategia Media del Gruppo Telecom Italia, e del suo inserimento nel contesto dei modelli comportamentali emergenti. In una azienda di queste dimensioni trovare una rispondenza del lavoro quotidiano nelle parole del vertice ha risvolti motivazionali non trascurabili.
E infine ho trovato di grande interesse l’intervento di Donatella della Ratta, che ha dato un respiro esotico alla discussione raccontandoci cosa sta succedendo nell’universo mediatico mediorientale, con logiche che a noi occidentali possono sfuggire per una corretta interpretazione dei fatti e delle pratiche di quella parte del mondo, così cruciale negli equilibri globali dei nostri giorni.
Insomma una giornata preziosa, in una Venezia soggettivamente inedita (cioè soleggiata) per chi scrive, con tanti spunti e tanti incontri con persone un po’ speciali. Ora proviamo a lasciar sedimentare le cose ascoltate, e a vedere cosa ne viene fuori.
Credo che qualsiasi professionista della comunicazione aziendale dovrebbe vedersi dall’inizio alla fine i video degli eventi Apple. Non scherzo: è quanto di più avanzato, in materia di marketing communications, una azienda possa produrre in materia di branded content. Prendiamo l’ultima Developers Conference, in cui vari personaggi della Casa di Cupertino si sono avvicendati per mostrare le ultime meraviglie hardware/software al più fedele e acritico dei pubblici (gli sviluppatori, appunto). E’ un grande show. E’ più divertente e spettacolare di molte cose che si vedono in TV, pur non essendo associate a un marchio.
Durante la conferenza, i vari personaggi che popolano il palco dell’ormai mitico Moscone Center si atteggiano a star, e fanno bene, perchè sono star! Basta che facciano la loro apparizione, e il pubblico in sala (che - non dimentichiamo - è in questo caso l’anima dell’ecosistema Apple) prorompe in ovazioni e gridolini.
Non c’è nemmeno bisogno della tanto decantata conversazione tra Azienda e utenti: quella che viene tributata alla mela dai suoi fans e’ una adozione incondizionata, che prescinde dalla natura dei messaggi. Per dirne una, se viene annunciata, come nuova feature dell’iPhone 3G, la possibilità di riprendere video, tutti impazziscono di gioia, dimenticando che questo è possibile con telefoni che costano venti volte di meno. E che dire dello sconvolgente annuncio di uno slot per SD card sui MacBook, una tecnologia presente da anni sul più grigio dei PC?
In ogni caso, occorre riconoscerlo, gli uomini Apple sono preparati alla perfezione. Si muovono con disinvoltura, sorridono, sono disposti a scherzare. E di questi scherzi, sullo sfondo, le vittime designate sono ovviamente i troppi sgorbi partoriti negli anni da Microsoft: le applicazioni di Office ma soprattutto Vista e il successore Windows 7, descritto come poco più che una patch tra le risate di scherno della folla, che giustamente inorridisce all’idea di dover continuare “ripulire il registro”, “effettuare la deframmentazione dei file” e altre menate del genere.
La comunicazione della Apple, costretta ancora a rinunciare al carisma di Steve Jobs, si affida oggi a uomini proposti come i semidei che ci consegneranno il futuro: un futuro targato mela in cui tutto sarà elegante, flawless e a portata di mano, in virtù di una tecnologia superiore che giustifica un più elevato “price tag”.
Sì, ma quanto vale questo price tag? E’ davvero tutta tecnologia quella che paghiamo in più per un prodotto Apple? Certo che no. Come tutti sanno, esibire la mela è un esercizio di “personalità aumentata”. Possedere uno di questi device, dal Macbook Pro allo stesso iPhone equivale ad appartenere a una razza eletta di persone che il futuro l’hanno capito anni fa, e lo stanno manovrando con gesti naturali, l’accelerometro, il multi-touch, all’insegna di un nuovo paradigma secondo cui “l’interfaccia è la tecnologia”, ma anche - aggiungiamo noi - la differenza di prezzo.
Viene a questo punto da chiedersi perchè mai io non abbia mai avuto un prodotto Apple. E’ una domanda che mi è stata posta più volte, specialmente nell’epoca pioneristica del Podcasting alla quale ho in qualche misura contribuito, e che vedeva nell’iPod il suo oggetto simbolo.
La risposta è che - per ragioni del tutto soggettive - non ne ho mai avuto bisogno. Non ho mai avuto bisogno di comprare un computer per lavorare, perchè me lo ha sempre procurato l’azienda. Ed erano sempre IBM compatibili, spesso prodotti di punta. Quando ho cominciato ad acquistare computer “privati” avevo già seri problemi di schiena, quindi essi non dovevano pesare più di un chilo e rotti. E la Apple, di questi ultraleggeri, non ne ha mai realizzati. Non ho mai acquistato iPod, perchè da sempre, per me (podcaster) un lettore portatile deve anche essere un buon registratore, e così si spiegano i ben sette i-River IFP799 che comprai o feci comprare ad amici compiacenti. E per quanto riguarda l’iPhone, non ho mai accettato l’assenza di una tastiera ergonomica, così come il fatto di costituire il centro di un ecosistema completamente controllato: le applicazioni sono pubblicate sullo store solo previa accettazione della casa madre, a protezione dei suoi vari e multilaterali business. Per non parlare della tangibile sensazione di “lock in” in un mondo entrati nel quale è difficile uscire: se il prodotto (e l’ecosistema) è davvero così superiore, perchè ostacolare una eventuale fuga del cliente e dello sviluppatore con tutta una serie di pratiche? Potrei andare avanti all’infinito, ma mi fermo qui.
Nessuno nega che si tratti di oggetti straordinari, per molti versi insuperabili. Ma finora non sono mai stato disposto a cedere su alcuni punti “di fondo” per avere in cambio il loro superiore design, l’inarrivabile interfaccia utente, l’attrazione quasi sensoriale che questi oggetti indubbiamente esercitano. Non è una posizione ideologica, infatti non è immutabile. Scenderò sicuramente a questi compromessi il giorno che la Apple sfornerà un MacBook del peso di un chilo e che sia in grado di entrare del mio zaino, e il prezzo non sarà certo un problema.
Circa invece il citato aspetto della “personalità aumentata” di chi li possiede, questo su di me ha un effetto quasi controproducente. Nel momento in cui mi renderò conto che desidero uno di questi gadget perchè li possiedono parecchie persone del giro che conta, questo significherebbe che c’è qualcosa che non va in me, non nel mio computer, nel mio telefono o nel mio lettore portatile. E in quel caso i 699 euro preferirei darli al mio psicanalista.
Una frase con più di dieci parole è troppo lunga. Un video di più di 30 secondi stufa. E anche a un evento interessante, come “Capitale Digitale” di ieri, ci si va per ascoltare il primo minuto, poi tutti a chattare su smartphone, netbook, a telefonare, ad aspettare il rompete le righe, tanto abbiamo marcato il territorio, domani rivedremo le nostre facce su Flickr, e soprattutto c’è il “dopo”, tutti insieme al ristorante, davanti a una generosa porzione di cacio e pepe. In cui parleremo male degli assenti, ma tratteremo peggio i presenti, non per cattiveria ma per segnalare agli altri che siamo così in confidenza, ci vogliamo così bene, da potercelo permettere. Un “dopo” in cui non ci azzarderemo mai ad approfondire alcunchè, ma ci culleremo in un consolatorio cazzeggio a oltranza, che poi è l’unico antidoto rispetto al rischio che il nostro interlocutore, al minimo discorso serio che non lo riguardi direttamente, faccia zapping e via, se n’è già andato.
E così si naviga a vista, in un eterno “horror vacui” che è peggio del vuoto e del silenzio, ma non privo di senso. E’ che il “senso” è ancora una volta, come all’inizio del secolo scorso, una eterna catarsi, un eterno nascere e al contempo morire, di qualsiasi discorso, di qualsiasi vero dialogo.
E allora cosa ci rimane, se vogliamo ancora conversare? Forse ci rimane la città. Con la città possiamo ancora parlare, confessarci, arrabbiarci senza preoccuparci dell’effetto sulle “terze parti”. Perchè quello con la città è un dialogo intimo. Una città dice una cosa diversa ad ognuno di noi. A me, dopo anni di spostamenti coatti al seguito dei genitori, Roma disse, circa venticinque anni fa, che per quanto la riguardava, uno più uno meno non faceva troppa differenza, e che non c’era bisogno di dettarmi le regole, perchè le avrei imparate a mie spese.
Aveva ragione: presto imparai che Roma, escluso il centro (che fa storia a sè) è una città a compartimenti stagni. Per semplificare, la divisi in 4 quadranti:
Nord-Ovest, la città immobile, e felice di esserlo
Nord-Est, la città immobile, e quello è il problema maggiore
Sud-Est, la città immobile, ma quello è il problema minore
Sud-Ovest, la città che oltre al danno di essere immobile, soffre la beffa di poter vedere una irraggiungibile via d’uscita
Imparai poi che era possibile spostarsi tra i quadranti studiando accuratamente le abitudini e gli orari degli automobilisti, in quanto in certe ore del giorno certi luoghi sono semplicemente inaccessibili, quindi è come se non esistessero. Imparai quindi “la città a scacchi”, che fu poi integrata da una sommaria conoscenza dei principali intinerari tangenziali, radiali, anulari intorno ai quali per anni hanno sfilato quartieri “di facciata”, che non ho mai esplorato, come fossero semplici “textures” di qualche videogioco in 3d. Eppure anche dietro quelle “textures” a volte si nascondono dei veri tesori, come l’incredibile gelateria “Cristalli di Zucchero” nascosta in una delle fitte strade che costeggiano Viale dei Colli Portuensi, e che ho potuto scoprire solo grazie a un “uomo di quel quartiere“.
Per conoscere veramente i “pezzi” di città in cui non si risiede o si lavora occorre dunque avere un legame personale con qualcuno che “ci si ritrova” e deve anche lui scendere a patti con il complesso dei problemi e delle opportunità del “suo” territorio. Per conoscere il Torrino, la città dei nuovi professionisti, ho avuto bisogno di persone come Paolo e Pierpa. Per conoscere Cinecittà e il Tuscolano, con le sue peculiarissime e tribali logiche sociali, ho dovuto passare attraverso le forche caudine di un lungo fidanzamento in una fase di piena immaturità ormonale. Prima ancora ho conosciuto il “fatato” mondo dei Parioli, frequentando un liceo da nuovi ricchi, e qui le virgolette dicono più di mille parole. E molto più tardi ho scoperto l’impalpabile mondo postindustriale dell’Ostiense e i suoi forzati del co-working creativo (e dell’aperitivo) per il semplice fatto di costituire, per me, e solo per me, il “quartiere pausa”di un lungo viaggio quotidiano sui mezzi pubblici.
La città racconta una cosa diversa a ciascuno di noi. Si adatta alle nostre vite, e ha con noi un dialogo costante e personalissimo. La Garbatella, che non ho mai vissuto, ma che ho sempre sfiorato, mi racconta la sua voglia di essere ancora “paese”. L’Eur, che continuo a incrociare spesso per motivi di lavoro, mi racconta ogni volta il suo essere una città-sogno, un sogno che non si avvererà mai. Vigna Clara, che ho lambito per tre anni dalla mia minuscola casa da single a Ponte Milvio, serve a ricordarmi che per molti l’apparenza non serve a ingannare, ma può essere elevata a una ragione di vita. L’Esquilino, dove ho vissuto per un anno in compagnia di un paio di simpatici scarafaggi, è una sorta di videogame interrazziale in cui ogni tanto un popolo conquista il dominio a scapito degli altri, ridipingendo i palazzi, imponendo gli odori e stabilendo la lingua ufficiale attraverso le insegne dei negozi.
Poi i luoghi di lavoro: la Magliana, palazzi che galleggiano torvi su una campagna dura a morire (e infatti regna ancora il brigantaggio, specie nei business center); l’Aurelio, il quartiere “a due velocità”, una specie di grande acquasantiera che vive di regole proprie, e dove tutto l’ecosistema “play” si sovrappone a un altro ecosistema “slow motion”, semiospedaliero e interstiziale, ma dalla radici solidissime e inestricabili. E infine Olgiatraz, forse la metafora perfetta del fallimento di qualsiasi prospettiva sociale: un luogo dove alcune persone hanno deciso di rinchiudersi perchè ritengono che il mondo sia un luogo orribile, praticamente la soluzione ideale per chi non ha le palle per suicidarsi.
Ogni pezzo di città, con le sue logiche, ci spiega cosa allontana e cosa tiene unite le persone di fronte a problemi e opportunità reali, o - se preferite - offline. Per questo la città è una impagabile “maestra” nel ricordarci le vere regole del dialogo e della conversazione. Se poi diventa anche digitale tanto meglio, ma non c’è fretta.
Venerdì scorso ho proposto ai ragazzi del Master MUMM di Economia e Commercio la versione aggiornata della mia presentazione “Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare”, che per l’occasione ho pensato di condividere su Slideshare con l’audio sincronizzato.Si parla ancora una volta del mutamento culturale che le Aziende devono affontare se vogliono continuare a comunicare efficacemente con i loro interlocutori istituzionali, nelle logiche conversazionali imposte dai social media. In questo aggiornamento ho provato ad arricchire la sezione delle case study, ad approfondire i trend (tutt’altro che innovativi) dell’online advertising, a delineare le prospettive dei marketing services nella chiave dell’”opt-in”.
Qui potete trovare anche la seconda parte, che approfondisce il tema dell’impiego di blog, podcast e web tv in ambito corporate.
Entrambe le presentazioni sono scaricabili in formato powerpoint direttamente su Slideshare. Inoltre, l’audio può essere anche ascoltato sui lettori portatili, scaricando i seguenti due file MP3.
Dopo lunghe esitazioni, esortato da amici blogger e colleghi del mondo della comunicazione aziendale, a cui avevo confidato da tempo questo proposito, alla fine mi sono deciso ad iscrivermi a un corso di Daniela Moretti.
L’ho fatto - ovviamente - a condizione di abbandonare l’aula prima dello scoccare della terza ora, che mi avrebbe costretto a sborsare i fatidici 99 euro della pubblicità della metropolitana, dove il volto della bionda Daniela e il suo inossidabile sorriso ti inseguono tutte le volte in cui il treno è pieno e non vuoi incrociare lo sguardo di qualche altro improvvido passeggero.
L’ho fatto non certo per scoprire come perfezionare la comunicazione interpersonale, per migliorare l’autostima, o per imparare i segreti della PNL. No, l’ho fatto solo per cercare di capire come funziona il modello di business di questa vera e propria macchina da guerra, trascinata da una potente locomotiva di martellante marketing 1.0 che da anni promette meraviglie: lavorare al top, trovare l’amore, ottenere qualsiasi obiettivo, essere felici, insomma.
In parte un interesse professionale, dunque, ma anche una sincera curiosità di natura socioantropologica che mi ha spinto ad osservare molto più spesso i riflessi condizionati della platea piuttosto che quello che accadeva sul palco.
Cosa spinge le persone a cercare una “medicina comunicazionale” per “avere maggiore fiducia in sè stessi”, “sprigionare sicurezza” e risolvere così i grandi problemi della propria vita? In che modo qualcuno riesce a fargli credere che una migliore comunicazione sia la soluzione universale?
Ammetto di aver varcato la soglia dell’aula pieno di pregiudizi, ma anche nella sincera speranza di vederne spazzato via almeno qualcuno. E invece niente da fare. Daniela arriva preceduta da una musica da discoteca degli anni ‘90: evidentemente il marketing ha studiato con attenzione la demografica del target. Nemmeno nel mio più fervido cinismo avrei potuto immaginare che il suo esordio potesse ispirarsi al classico “Siete caldi?” di Claudio Cecchetto. Ma è solo l’inizio di una serie di previsioni tutte rigorosamente azzeccate nell’unica chiave possibile: quella della parodia. Ed ecco quindi le solite frasi su “come essere vincenti”, gli scambi di posto, i frangenti di autoesaltazione, persino qualche battuta in romanesco.
Passa circa una mezz’oretta, eppure è chiaro che un sottile filo metodologico, per quanto brutale nella sua semplicità, unisce tutti questi eventi in una sequenza tutt’altro che casuale. Lo capisco osservando le facce intorno a me: l’attenzione è comunque desta. In questo becero linguaggio le persone, comunque, si identificano. E lasciamo perdere chi siano i buoni o i cattivi maestri: di fatto, all’80 per cento di qualsiasi sessione motivazionale, dopo una ventina di minuti l’uditorio pensa ad altro. Qui, invece, nessuno stacca lo sguardo dal palco.
Tutto si gioca intorno all’attenzione, ed effettivamente c’è una leva emozionale che viene esercitata per arrivare al culmine nei momenti chiave, quelli in cui il messaggio viene marchiato a fuoco nel retrocranio dei partecipanti. Prima di andarmene, riesco a cogliere almeno tre di questi momenti essenziali:
la chiave per vivere una vita straordinaria è l’amore;
per avere bisogna, prima, essere;
non puoi raggiungere i tuoi obiettivi ne non capisci cosa vuoi, se non lo persegui con la giusta determinazione e motivazione, se non traduci questi propositi in azione.
Si tratta di tre messggi ampiamente condivisibili, quasi delle banalità. Ma io credo che in vari campi qualsiasi sessione formativa che riesca a lasciarti impressi pochi messaggi, ancorchè banali, sia di per sè un’esperienza positiva, ed è così che mi spiego, senza troppi giri di parole, la fortuna economica della macchina di marketing targata Daniela Moretti. Una macchina facilmente adattabile a contenuti meno vaghi, e non a caso esiste già anche la sua scuola d’inglese, il “New british centre”.
Ma allora, se questa bionda signora riesce davvero a cambiare la vita di molte persone ad un prezzo tutto sommato ragionevole, dovè il problema? Beh, ci sono alcuni problemi.
Per cominciare, in una tipica organizzazione aziendale, il successo è una risorsa scarsa: è giusto perseguirlo, ma lo si ottiene a detrimento di qualcun altro. Al tempo stesso, la tensione collettiva verso la ricerca individuale del successo aumenta il valore complessivo dell’azienda (un tizio con la barba bianca, tanto tempo fa, parlava di “plusvalore”), ma nulla garantisce che esso sia ridistribuito nè democraticamente (le aziende per loro natura NON sono democratiche) nè, e qui sta il punto - meritocraticamente. In sostanza, è necessario un atteggiamento fideistico del dipendente rispetto al tema della meritocrazia interna. L’unico vero strumento che permette al dipendente l’esercizio interno di pratiche meritocratiche è la pressione esterna del mercato del lavoro: “se sono bravo, qualcuno, là fuori, potrebbe pagarmi di più”.
Ma andiamo oltre: la visione di una “svolta comunicativa” in grado di garantirti il successo sul lavoro e che al contempo ti renda più desiderabile nella vita di relazione è quantomeno inquietante. Ancora una volta il “fault” delle tesi morettiane è in una visione ristretta, individuale, per intenderci limitata al singolo che poi deve sborsare i fatidici 99 euro. Se infatti allarghiamo l’orizzonte e ipotizziamo gli effetti sociali di questo approccio, si arriva facilmente alla conclusione che nessuno vorrebbe vivere in una società in cui il successo è una categoria monodimensionale, in cui vieni scelto dal partner con lo stesso criterio per cui il tuo capo ti darebbe un aumento di stipendio.
E qui torniamo alla PNL: l’idea centrale di questa teoria, che - si badi bene - ha una base scientifica quantomeno dubbia, è che “i pensieri, i gesti e le parole dell’individuo interagiscono tra loro nel creare la percezione del mondo. Modificando la propria visione, le persone possono potenziare le proprie percezioni, migliorare le proprie azioni e le proprie performance”. Senza entrare nel merito dell’idea (lascio ad altri, più titolati soggetti il compito di pronunciarsi in questo senso), è evidente la forza della sua semplicità: si tratta, a differenza di molte teorie sulla psicologia degli individui, di un’idea perfettamente vendibile, purchè vengano rimossi all’origine due piccoli ostacoli: il beneficio del dubbio e il senso del ridicolo.
Il dubbio è che vi possa essere una soluzione del tipo “one size fits all” a tanti problemi che spesso ricorrono insieme, ma che sono e rimangono problemi diversi (essere introversi, avere poca fiducia in sè stessi, avere problemi di comunicazione, essere insoddisfatti del proprio aspetto, ecc.). Il senso del ridicolo è una delle chiavi migliori che ci permette, normalmente, di distinguere tra un ciarlatano e uno studioso o tra un buon venditore e una persona competente. Se Daniela Moretti e gli altri epigoni della PNL vogliono farci credere di essere degli studiosi competenti, devono abbattere la barriera del ridicolo, e coinvolgerci fin dall’inizio nel vacuo esercizio dello scambio di posto, così come in passato agli sventurati dipendenti di alcune aziende è stato chiesto di camminare sui carboni ardenti.
Insomma, tornando in ufficio mi sono reso conto di quanto preziosi siano questi due “vaccini” rispetto ai piccoli e grandi imbonitori di cui tutta la nostra società è sempre più permeata. Ma ho pensato anche alle molte persone a cui è stata lentamente erosa la consapevolezza del proprio libero arbitrio, del proprio punto di vista, della possibilità che alcuni problemi, come l’incompetenza associata all’arroganza e alla prepotenza, che producono ogni anno migliaia di “insicuri” e “cattivi comunicatori” costituiscano temi che afferiscono alla collettività prima che alla persona. E non si tratta di un pensiero troppo confortante.
Insieme ad altri membri del Club dei Media Sociali sono stato chiamato dall’immaginifico Nicola Mattina a collaborare alla stesura di un libricino intitolato “Trendz“. Ne è venuto fuori un testo (che è possibile scaricare qui in formato PDF) indubbiamente poco ortodosso, se confrontato coi molti saggi sul futuro dei media che affollano le nostre librerie. E’ comunque una lettura che mi sento di consigliare, se non altro per premiare un esperimento di scrittura collaborativa e - al tempo stesso - il sano masochismo che spinge alcuni di noi a inseguire l’inafferrabile treno della società digitale, col risultato che ogni tanto qualcuno si arrende, si ferma e si volta per pronunciare il fatidico: “non ho più l’età per queste cose”.
Da sempre una delle mie maggiori ambizioni è quella di recensire ufficialmente un libro che ancora non ho letto. Dopo aver partecipato, insieme a un manipolo di altri blogger dell’area romana, alla cena con Josh Bernoff - autore di “Groundswell” (L’onda anomala, nell’edizione italiana) - e promossa da Ad Maiora, la tentazione è davvero forte.
Disgraziatamente il mio nuovo lavoro, che ha molto a che fare con gli analisti del mondo dei media e dell’ICT (quasi un contrappasso, dopo averli duramente bastonati in passato) mi impone un minimo di onestà intellettuale. Dovrò quindi limitarmi a “recensire” brevemente la chiaccherata avvenuta con Bernoff, col quale abbiamo avuto uno scambio di vedute sulla profonda natura dei c.d. “consumatori reloaded“.
Questo target, secondo Bernoff, non è più un argomento da seminario di marketing cui il relatore in cerca di visibilità può fare ricorso per autoposizionarsi come il “maverick” di turno. Come anticipato dall’ultimo osservatorio sulla multicanalità questi clienti, il cui processo d’acquisto passa per un numero di scelte e di canali non convenzionali, in larga misura governati dagli utenti stessi, sono ormai una porzione rilevante che richiede un ripensamento complessivo non solo del marketing e della comunicazione aziendale, ma del modo in cui sono strutturate le aziende tout court. E “la cosa si fa urgente”, dato che tali utenti sono ormai presenti in tutte le fasce demografiche, mentre le dinamiche virali dei social media (e la loro capacità di ri-mediare sui media tradizionali) ne estendono il potere d’influenza a sempre nuovi cluster di reddito, cultura, area di appartenenza politica.
Se guardiamo al passato, mi ha suggerito Bernoff di fronte a una matriciana che mi costringeva ad allungarmi per incrociare il suo sguardo, lo scetticismo che ancora accompagna questa analisi è lo stesso che molti avevano circa la portata reale della rete, ai suoi esordi, nell’economia reale. E si vide bene, in quella occasione, quanto fosse ristretto l’orizzonte di quella visione.
Polemicamente avrei potuto ribattere che quello scetticismo era anche figlio della prudenza degli analisti come Forrester, che molto in ritardo riconobbe il potere dei social media per poi sbandierarlo all’improvviso, nel rispetto della regola per cui “non conta chi lo dice per primo, ma chi lo dice col tono di essere il primo”.
Ma sarebbe stato ingeneroso, dato che la stessa Forrester può oggi considerarsi un analista strategico “reloaded”, che - a partire dal sito Groundswell, e dall’omonimo e ottimo blog .- si è rapidamente convertita al “marketing delle idee” in perfetto stile O’Reilly, forse persino con più sostanza ed esperienza rispetto ai molti che hanno percorso la stessa strada. Auguri.
Aggiornamento 10.6.2009: per chi intendesse approfondire, della chiaccherata con Josh parlo diffusamente nell’ultima parte della settima puntata di Digitalia, il podcast di Franco Solerio e Carlo Becchi.
Lo scorso weekend mi sono reso conto di essere un uomo molto fortunato: finora non ho mai dovuto comprare una macchina. Tra auto aziendali, prestiti e (semi) regali dei genitori sono sempre riuscito a sottrarmi al girone dantesco dei concessionari e degli autosaloni.
Questo fino allo scorso weekend, in cui per cause di forza maggiore ho dovuto gettarmi anch’io tra le anime in pena che si aggirano per squallidi piazzali a scrutare dietro i parabrezza, cercando di interpretare i mille bigliettoni A4 che danno per scontati termini come “TAEG”, “ecoincentivi” e “antiparticolato”.
Ma perchè - mi chiedevo nel piazzale, in un raro momento di lucidità - si dà per scontato che io sappia cos’è il TAEG? L’ho capito aprendo un quotidiano.
Eh sì, perchè un quotidiano - e me ne sono accorto solo adesso - è ricoperto per il 40% di pubblicità di auto, concessionarie e autosaloni. Pubblicità che io avevo sempre ignorato, al punto tale da considerare il tutto un fastidioso rumore di fondo, come le porte di uno slalom tra un articolo e l’altro, niente più.
Mi chiedo, ma a che serve questa gara a chi urla di più su giornali, radio e televisione quando da sempre la gente decide che macchina acquistare in base a criteri come “il concessionario di fiducia”, “l’amico che non dà fregature” e “il meccanico che capisce se hanno taroccato il contachilometri”? Per me rimane un mistero.
Di sicuro, proprio come per la scelta delle voci delle liste di nozze, quello dell’auto è un mercato che sfugge completamente alle regole più elementari, in cui il rapporto cliente-fornitore risulta quasi invertito. Di conseguenza così come, una volta scelto il negozio dove aprire la lista, sono loro - e non tu - a scegliere il servizio di piatti, allo stesso modo un autosalone (non facciamo nomi: Lidauto di Ostia Antica) può impunemente scrivere, a caratteri cubitali “Domenica 19 Aperto” sul Messaggero, e poi farti trovare il cancello sbarrato dopo un viaggio di due ore in cui ti sei giocato un bel pezzo di weekend.
Ma perchè tutto questo è possibile? Perchè la gente non si ribella e insegue questi tiranni coi forconi?
Probabilmente perchè sia il nubendo, sia l’automobilista appiedato sono figure che vengono interpretate dal nostro sistema economico come “soggetti coatti”, che si trovano in una condizione temporanea di bisogno. Una volta fissata la data delle nozze, la libera scelta del nubendo-cliente (voci della lista, ricevimento, viaggio di nozze) è un fastidio, ed ecco che alla minima pressione dell’interlocutore commerciale si è pronti a chinare il capo.
Allo stesso modo, dato che non possedere un’auto - e per certi target “una certa auto” - non ci permette di essere soggetti sociali, quindi di esistere (o almeno questo riescono a farci credere) , presi dalla disperazione a un certo punto potremmo anche portarci a casa “la fregatura”. Già, perchè “la fregatura”, proprio come la terra marginale Ricardiana qualcuno la deve pur comprare, altrimenti il mercato nel suo complesso andrebbe in tilt.
E’ una triste realtà, ma in certi casi chiunque di noi può entrare a pieno titolo nel segmento di mercato di fatto più redditizio, i “Gullible Morons” di Scott Adams, gli ambitissimi “Idioti raggirabili”. L’importante è stato entrarci il più tardi possibile.
In tutto questo affannarsi a discutere dell’evoluzione dei social media, c’è sempre stato qualcosa di ricorrente, ma inafferrabile. Finora ne avevo individuato i contorni, ma mi era sempre sfuggito. L’altroieri, nel corso del seminario IULM sul Social Media Marketing, finalmente questo “qualcosa” l’ho acchiappato. E immediatamente mi sono reso conto che di sicuro non sono nè il primo nè il decimo a riuscirci. Probabilmente sono già stati scritti libri da anni su questo tema, ma - giuro - ci sono arrivato da solo.
Questo qualcosa è la fine del racconto. La fine non “della storia”, ma delle storie. Dell’investimento in tempo, curiosità ed energia rispetto alla necessità di accettare le regole della narrazione. Una trama, dei personaggi, un inizio e una fine strutturati in un racconto il cui scopo essenziale è trasferire delle emozioni legate le une alle altre. Non puoi gioire di un lieto fine se non conosci il pericolo scampato per il protagonista. Non puoi commuoverti se non conosci la somma dei significati può rivestire anche l’oggetto più insignificante. Non puoi essere triste se non hai avuto il tempo di amare il personaggio che cade vittima di un avverso destino.
Con i nuovi media tutto questo è perduto. Non per le nicchie che sono il territorio privilegiato dei digital immigrants (i quali continuano a usare la rete per raccontarsi delle storie). Ma per le masse dei digital natives cui le emozioni vengono trasferite tutte insieme, destrutturate, allo stato grezzo. Peggio, molto peggio, delle terrificanti favole dei Grimm con cui venivamo traumatizzati da piccoli.
Tutto questo accade quasi sempre con un video. Tipicamente un video di 1o secondi di un tizio che cade dal deltaplano. Ma il fenomeno è trasversale a tutte le forme espressive. La fruizione è asincrona, e la sua durata tende ad assottigliarsi verso il centro, fino quasi a sparire. Si potrebbe parlare, con una immagine suggestiva, di una fruizione a una sola dimensione.
In tutto questo la presentazione di Emanuele Colli di Microsoft Advertising è stata davvero illuminante. Questi signori si sono lanciati nel mercato del Social Media Advertising con una visione per certi versi coraggiosa. Al diavolo il Cluetrain Manifesto, ci dicono: è ben possibile, secondo Microsoft, conversare in rete con i marchi. Guardate cosa abbiamo fatto con Coca Cola e Alfa Romeo. Va bene, si tratta di marchi che hanno già una elevatissima notorietà spontanea offline, con alle spalle una storia fatta di leve emotive che sono penetrate a fondo nel nostro costume. Però noi ci siamo riusciti, e non è poco. Si tratta solo di rispettare le nuove regole e ridefinire i ruoli (agenzia, concessionaria, centro media, cliente, ecc. ecc.).
Per contrastare questa visione vi sono fin troppi argomenti. Si tratta non tanto di un diverso concetto della futura comunicazione aziendale, ma di una visione diversa della società e dell’economia prossime venture.
Prima ancora di rispolverare Doc Searls, mi viene da dire: ok, potete fare una mega campagna di evangelism con i 50 top spender in pubblicità e forse riuscirete a portare la quota dell’investimento online vicina al 10 per cento, una soglia critica che a un certo punto porterà alla definitiva “rottura delle acque”. Descrivendo una “via al nuovo eldorado” rassicurante (rispetto agli scomodi grilli parlanti che vaneggiano sul web) avrete convinto aziende che dispongono di grandi budget a darli a voi, e non alle solite agenzie. E per voi questo è già un ritorno a breve più che sufficiente.
Quello che dimenticate, però, è che dall’altra parte stanno diventando consapevoli anche i consumatori. E non potete pensare che rimangano per sempre con l’anello al naso, come li vedete voi. Disposti a entrare, facendo click da qualche parte, in una “virtual experience” sociale ma in realtà proprietaria, al tempo stesso intima (sì, sei profilato fino al midollo) e immersiva.
No, i clienti non lo faranno non solo perchè “i mercati sono conversazioni” e nessuno è più disposto ad ascoltare senza poter controbattere. Ma semplicemente perchè nessuno è più disposto ad ascoltare una storia. Punto. Nessuno accetta più l’autorità di uno storyteller, che quando parla lui bisogna stare zitti, o peggio incantati. Perchè dal decimo secondo in poi qualcuno, in rete, avrà già fatto qualcosa di più interessante per noi. E molto probabilmente non sarà stata una azienda.
Tutto ciò che sarà immersivo e intimo per noi, senza poter replicare, sarà ancora più fastidioso. Perchè nel frattempo avremo imparato a difenderci dall’immersività e da quella parte delle leve emotive che pensano di giocare con noi. Mentre siamo noi a voler giocare con loro.
E andiamo, ci viene l’orticaria a leggere la pubblicità contestuale su GMail (”Ciao Andrea, vado a Minorca in vacanza, perchè non venite anche tu e Paola?” e subito sotto “Vola gratis a Minorca”) figuriamoci se vogliamo scrivere vita morte e miracoli della nostra vita all’interno di uno spazio pervaso da un solo brand omnipresente, che ci accompagna nell’intimo del nostro profilo e delle nostre relazioni. E detto per inciso, figuriamoci se non ci sentiamo presi per i fondelli quando scopriamo che il film “CocaCola, the movie” in realtà era solo un finto trailer, l’ennesimo video virale.
No, tutto questo non succederà. Il Social Media Advertising ci sarà, e forse ad alcune condizioni sarà anche un bel business. Ma non somiglierà affatto a questa brutta copia degli spottoni hollywoodiani che ci hanno martellato per anni, cercando di comprimere delle “storie” in 30 secondi. Perchè 30 secondi senza poter commentare, replicare o fare domande, sono troppi: tutto qui.
Per anni, e ancora in questi giorni, è stato affermato il principio, validissimo da vendere internamente a una azienda, secondo cui in tempi di crisi occorre investire di più in attività di pubbliche relazioni. E infatti, come conferma un bell’articolo del Guardian, una delle mie sorgenti preferite di informazioni sui trend della comunicazione corporate, la spesa in P.R. sta crescendo.
Il punto è che questo principio è valido se è valido l’assunto per il quale lo scopo principale delle Pubbliche Relazioni è quello di proiettare una immagine aziendale che, una volta percepita dai vari interlocutori (stampa, comunità finanziaria, decisori, e - quasi sempre per ultimi - i clienti) avrebbe il potere di tutelare il business da una parte dei danni derivanti dalla crisi. Il che ovviamente funziona se i messaggi sono unici e coerenti dal vertice fino ai vari terminali, con la figura del Corporate Communication Manager che ha il preciso incarico di blindare questo percorso da qualsiasi interferenza, per esempio da qualsiasi messa in discussione di tali messaggi.Ma cosa succede se, nel nuovo universo new-mediale i messaggi aziendali, viaggiando liberamente in rete, e spesso fuori dai siti Web aziendali, sono continuamente oggetto di una messa in discussione? E quando questa discussione si svolge in contesti in cui i messaggi degli interlocutori hanno - gratis - la stessa visibilità di ciò che una volta era alla portata delle sole Aziende, che prima erano le uniche a poterla ottenere grazie a ingenti investimenti? Bene, l’esperienza recenteci insegna che, in questo caso:
cambia la natura stessa dei messaggi, nel senso che non possono più pretendere di essere assiomatici, e devono essere argomentabili per essere credibili
in questa chiave le leve razionali funzionano meglio di quelle emotive (che non sono vietate, ma vanno meno d’accordo con la trasparenza)
i messaggi non sono più “istituzionali”, cioè riconducibili al vertice aziendale (e, di conseguenza al brand, col quale - come noto - non si conversa), ma…
…“personali”, cioè propri delle figure aziendali con cui gli interlocutori entrano in conversazione, il che comporta…
…che l’Azienda decida con quali figure aziendali, alternative all’antica figura della “spokesperson”, gli interlocutori entreranno in contatto per svolgere questa vera e propria conversazione
che è inutile inventarsi, con le vecchie logiche blindate e poco trasparenti, un “volto buono“, anch’esso destinato a rimanere al di fuori da questa conversazione (vedi alle voci “Bilancio Sociale”, “Corporate Social Responsibility”, ecc., almeno per come sono state attuate fino ad ora).
In sostanza, si profila un futuro in cui le varie funzioni aziendali, con nome e cognome, dovranno diventare comunicatori aziendali per la parte di propria competenza: il Product Manager per la comunicazione di prodotto, il Responsabile HR per la comunicazione ai dipendenti, e così via. Questo significa, fondamentalmente, che l’azienda sarà costretta ad essere trasparente, altrimenti i suoi messaggi, o meglio quelli declinati dalle sue persone, avranno in rete un valore inferiore allo zero. Anche perchè una bugia o una omissione non si può improvvisare: nel vecchio mondo l’Azienda poteva sedersi intorno a un tavolo per una settimana e studiare una grande bugia da comunicare, blindata e indiscutibile, attraverso tutti i propri terminali. Nel nuovo mondo l’unico modo per essere “aziendalmente coerenti”, e quindi credibili, è dire la verità, che - notoriamente - è una sola.
Per fare questo ogni persona in azienda investita di questo ruolo di front-end dovrà avere ben chiari (e blindati) non tanto i messaggi, quanto le policy, ovvero le modalità - chiamiamole pure “regole di ingaggio” - con cui conversare coi vari stakeholder. E soprattutto dovrà essere chiaro cosa costituisce un “fatto aziendale” (cioè un dato incontrovertibile) e una “opinione personale“. Distinzione nel fissare la quale da un secolo fa fatica la stampa, figuriamoci quanto faticosa potrà essere questa operazione in Azienda.
In questa prospettiva, per rispondere finalmente alla domanda iniziale, se tutte le Aziende faranno a gara a colpi di credibilità, cosa accadrà in tempi di crisi ai budget di PR? Finalmente, e giustamente, scenderanno come tutti gli altri budget. Se avranno ancora una ragione di esistere, naturalmente.
l'impatto dei social media sulla relazioni pubbliche delle aziende, sui modelli di distribuzione dei contenuti, sull'arena della comunicazione politica
Perchè quasi tutte le volte che dobbiamo produrre un documento aziendale usiamo delle slide? E’ una domanda che ultimamente mi trovo a pormi in modo sempre più insistente, seppellito dalle montagne di documenti orizzontali (quasi sempre PowerPoint) che vengono prodotti alla minima esigenza di manifestare un pensiero che rifletta il punto di vista “aziendale” di un individuo, di una funzione, di una business unit o dell’intera Corporation.
Dopo lunghe esitazioni, esortato da amici blogger e colleghi del mondo della comunicazione aziendale, a cui avevo confidato da tempo questo proposito, alla fine mi sono deciso ad iscrivermi a un corso di 
Insieme ad altri membri del 
