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In questi ultimi anni una cosa è apparsa chiara a tutti: il Web ha avuto come primo effetto quello di rendere più facili, e talvolta anche gratis, molte attività che prima della sua apparizione nel mass-market richiedevano più tempo, più energie e spesso anche più soldi.

In realtà anche i servizi a pagamento, sul web, ci fanno risparmiare rispetto a quando proviamo a fruire dello stesso servizio nel mondo offline. Non parlo solo del risparmio dei costi meramente burocratici, là dove la Rete si è rivelata più veloce ed efficace di vari attori (primo fra tutti: le banche) che per anni hanno gestito fisicamente alcuni servizi irrinunciabili. Parlo anche di tutto l’indotto legato al fatto di “dover fare alcune cose di persona”: costi logistici, energetici, oltre a tutto il “lucro cessante” della produttività personale che se ne andava a farsi benedire per le relative perdite di tempo (orari capestro, spostamenti, ricerca dell’informazione corretta, ecc. ecc) .

L’aspetto più interessante, ben descritto da Chris Anderson nel suo saggio Free, è che grazie al Web, indipendentemente se vi sia o meno un business model funzionante a supporto, l’utente finale riesce di fatto a fruire gratis di servizi per cui prima si pagava più o meno profumatamente.

La “free economy” si articola poi in tutta una serie di sottofenomeni:

• il fenomeno Google, che per la sua pervasività può permettersi di ripagare anche le applicazioni in perdita con la pubblicità (o meglio, con il query based, context’n'behaviour aware ad placement, come la definisce meglio Michael Rappa) venduta sulle applicazioni di maggiore successo
• le applicazioni freemium (come Flickr per le foto e Vimeo per i video) in cui  l’utente non paga per i servizi base, e i pochi account a pagamento sostengono l’intero business model
• i servizi  come Last.fm che dopo una fase gratis, per diventare economicamente sostenibili diventano a pagamento, perdendo “felicemente” la stragrande maggioranza degli utenti (che migrano su analoghi servizi gratis, come Blip.fm)

Il tutto senza contare l’area “pirata” dove anche ciò che era premium nel mondo offline (un caso per tutti: i film e le partite di calcio sulle reti peer-to-peer) diventa gratis, anche se spesso a bassa qualità e senza garanzia di “buon fine” del servizio, secondo la logica del “best effort”.

Di fatto, sembra assestarsi il panorama di una internet con due distinte proposizioni di valore:

1. quella che offre gratis, ma in modalità “best effort” molti servizi “basic” che si pagavano “prima di internet” - e in questa proposizione sono ovviamente vincenti i soggetti “Over the Top” i cui costi sono del tutto svincolati dalla gestione dell’infrastruttura di rete - facendo pagare gli inserzionisti pubblicitari o gli utenti premium
2. quella che offre a pagamento, ma con la garanzia della qualità di servizio, della continuità e del “buon fine”, tutti i servizi (o i segmenti “premium” di servizi) per cui gli utenti sono disposti a pagare.

Con una battuta si potrebbe dunque dire che “per tutto il resto c’è Mastercard”, nel senso che dove si trovano aree in cui esiste una disponibilità dell’utente a pagare, si fa pagare. La domanda su cui in molti si arrovellano in questi giorni, dall’informazione online alla Web TV, dall’infomobilità al gaming è: in quali aree si trova questa “Willingness to Pay?“

Dal punto di vista del terziario tradizionale la figura del “cattivo”, ancora una volta, la fa Google, senza il cui modello sostanzialmente ad-based molti soggetti potrebbero sviluppare in rete piccoli e grandi business comunque centrati sull’utente che paga. Sappiamo anche che Google ha interesse a tenere in piede alcuni modelli gratuiti e in perdita anche solo per far sparire alcuni potenziali concorrenti, il che è determinante in un contesto globale in cui spesso c’è spazio per una sola webapp “onnivora” (e chiaramente il caso di YouTube).

Probabilmente il criterio ideale per rispondere a questa domanda è cercare di capire dove questo “best effort”, e con lui l’approccio dozzinale del “one size fits all” non può arrivare per soddisfare gli emergenti bisogni dell’utente. Dove, in sostanza, finisce la “good enough revolution” e dove si è spostata la premium bar. Lo hanno capito bene, ad esempio, i broadcaster tradizionali in Italia, che sanno perfettamente che - con la banda larga attualmente disponibile - non  è pensabile offrire a una audience significativa la televisione “di flusso” in alta definizione via internet. Il loro attuale tentativo di imporre l’alta definizione come una “abitudine degli utenti” ha il preciso scopo di allontanare nel tempo il momento in cui qualcuno, sul Web, potrà offrire lo stesso servizio a costi industriali inferiori e per giunta coi vantaggi della coda lunga e del canale di ritorno.

Quello del video è il tipico caso in cui il “best effort”, con le reti disponibili, non è abbastanza. Su alcuni servizi, e in particolare quelli “affamati di banda” sarà dunque l’utente (consapevolmente, mediante opt-in e per alcuni contenuti anche pagando) a concedere all’ISP il diritto a adottare policy di “managed network” dando per esempio priorità al traffico su un determinato servizio ottenendo in cambio un servizio sicuro e di qualità. Ma il video potrebbe essere davvero solo l’inizio di un modello che - secondo alcuni analisti d’oltreoceano - potrebbe configurarsi per un crescente numero di web application ad alto consumo di banda. Su molte altri servizi invece, come l’e-government, la logistica e l’informazione testuale (compresi i giornali nella loro faticosa transizione verso i supporti elettronici) non è ancora la banda a rappresentare l’elemento critico, quanto piuttosto l’accesso alle reti e l’esposizione delle API.

Se fossi il detentore di una rendita di capitale a rischio di disintermediazione (come un operatore telco, ma anche un quotidiano, un centro media, una agenzia di viaggi, un operatore della Grande Distribuzione Organizzata, eccetera) piuttosto che concentrarmi sulla resistenza all’inevitabile, cercherei di guardarmi dentro per identificare gli asset non duplicabili che potranno salvarmi anche nel “nuovo mondo”. Tutti i grandi fatturatori, ad esempio, possono focalizzarsi sulle proprie già rodate strutture di CRM e di billing, offrendo servizi anche a terze parti (il cosiddetto “two sided model“). Le società private che gestiscono una infrastruttura potranno anch’esse esporre le loro capability.

Il mondo degli OTT ha già mostrato di non avere interesse a un atteggiamento cannibalista ad oltranza nei confronti dei player tradizionali come Microsoft, con il mondo degli Hardware Manufacturers come Nokia, con gli stessi operatori di telefonia mobile (le cui offerte in bundle offrono mutui benefici).

Il rovescio della medaglia è che tali operatori OTT, come ben abbiamo visto con il caso cinese, sono altrettanto accondiscendenti verso gli Stati nazionali (che - per dirla con Manuel Castells, detengono istituzionalmente il monopolio della violenza attraverso la legge).  Se dunque un governo come quello cinese impone il proprio potere di censura come condizione per tali player all’accesso al mercato,  sia Google, sia Microsoft, sia Apple non esitano a turarsi il naso.

Resta da vedere quanto e quando la progressiva consapevolezza di questi trend, e delle loro implicazioni socio politiche,  si farà strada verso le folle degli utilizzatori dei servizi,  un universo culturalmente ancora variegato e per molti versi largamente imprevedibile.

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