A: Ciao, come stai?
B: Bene, grazie, e tu?
A: Non c’è male…si lavora, si sta in famiglia, poi c’è questa cosa che mi prende un sacco…
B: Quale cosa? Di che stai parlando?
A: Come, non lo sai? Ho una passione: il cacio con le pere!
B: Non ci posso credere! Lo sai che anch’io ho la stessa passione?
A: Eh, beh…siamo in molti ad averlo scoperto… Tu come hai fatto?
B: Sono stato a un corso sugli abbinamenti. Poi ho provato. Ho preso il cacio e l’ho grattugiato sulle pere.
A: No, un momento: veramente il cacio non va grattugiato. Con le pere il cacio si mangia a pezzetti.
B: Ma che dici? Sei sicuro? E così come fa ad amalgamarsi col sugo?
A: Sugo? ma perchè, sulle Pere, oltre al cacio ci metti il sugo?
B: Certo! Che fai, tu, mangi le Pere in bianco?
A: Ma tu sei pazzo! Ma scusa, ma tu che Pere intendi?
B: Le Pere Barilla, ovvio!
A: Intendi i Maccheroni Barilla! Ora è tutto chiaro!
B: Vabbè, Pere, Maccheroni, quanto la fai difficile…ci stanno tutti e due bene con il cacio, no?
Ecco, provate, nel dialogo precedente, a sostituire “Cacio” con “Web” e “Pere” con “2.0″. Ne viene fuori una conversazione senza nè capo nè coda, ma non dissimile dalle mille in cui vengo sempre più spesso coinvolto. Discussioni assurde, dove i due interlocutori finiscono per essere in disaccordo semplicemente perchè stanno parlando di cose diverse fin dall’inizio. Perchè se da un lato tutti hanno chiaro cosa sia il Web (”il Cacio”), molto spesso sul concetto di 2.0 (”le Pere”) persiste un grande equivoco di fondo, dovuto al fatto che a questo concetto ciascuno di noi attribuisce categorie diverse.
Ciascuno di noi, per riempire di significati il “2.0″ pesca in un grande contenitore dove sono mescolati, alla rinfusa, acronimi tecnici (”Ajax, RSS, XML, RIA, API”) e termini vagamente prossimi alla semantica (”Metadati, Tag, Folksonomy”), parole prese in prestito dal gergo aziendale (una per tutte: “Crowdsourcing”) o dal marketing (”Coda Lunga”), o dalla politica (”Grassroots”) o dal variopinto universo dei massmediologi (”Citizen Journalism, User Generated Content”, Syndacation”…).
Poi c’è anche l’equivoco nell’equivoco, dovuto al malcostume per cui qualcuno parla del 2.0 come di “un nuovo, grande business”, scatenando l’ira dei tanti che non vedono l’ora di fare la figura degli assennati (”ma quale business, è solo il replay della bolla speculativa”). Un’ira che si libera verso tutti, anche verso chi - prudentemente - si è sempre limitato a sostenere che il 2.0 è una esternalità che impatta sul vecchio business, pur non costituendo un business in sè.Vedete bene che in queste condizioni è molto difficile che vi sia un “dibattito” su questo tema: perchè si possa dibattere è necessario partire da presupposti e premesse comuni.
Tutti questi equivoci nascono da un peccato originale. Tim O’Reilly, che inventò e immediatamente brevettò il termine Web 2.0, costruendoci sopra un business (quello sì, ma ovviamente si tratta di un business molto 1.0) fu bravo a intuire in anticipo che a un certo punto della sua storia il Web, superata la fase della bolla speculativa (di origine finanziaria e di marketing) stava per entrare in una fase evolutiva nuova (di origine tecnologica e con immediate conseguenze socio-comportamentali), senza con ciò rappresentare un business.
Ma molto prima che le “autorità preposte” a definire il perimetro dei significati (l’Oxford Dictionary) vi riuscissero, ormai i buoi erano scappati. Si erano sguinzagliati in rete decine, anzi centinaia di autoproclamati Guru che provavano a sfruttare l’indotto O’Reilly e a pontificare sul 2.0 avendo ciascuno una idea di partenza diversa. Non solo Pere e Maccheroni, per intenderci. Ma anche Mele, Banane, Pollo, Arista di Maiale, fino al Cotechino di Scrofa al Sugo di Lampone. Qualcuno, osservando che legioni di congressisti si affollavano per sentire tutte queste chiacchere sconnesse fa loro, purchè figurassero le “parole d’ordine del nuovo a tutti i costi”, pensò che l’operazione sarebbe riuscita ancor meglio creando una nuova “terra promessa marginale”, sia sul primo termine (Enterprise 2.0), sia sul secondo termine (Web 3.0) quando non addirittura su tutti e due (Impresa 4.0). E tutto questo quando non solo, in sottofondo, continuava - e continua ancora! - il dialogo tra sordi sul Web 2.0, ma soprattutto mentre, nei fatti, la fase evolutiva 2 era ancora lontana dall’esprimere le sue potenzialità. Potenzialità da tradursi non - lo ripeto per l’ultima volta - in termini di nuovo business, ma in termini di dirompenza rispetto ai business esistenti.
In un tale caos, in cui è improbo cercare di distinguere il segnale dal rumore, non sorprende che si sia sviluppata una notevole area di consenso “negazionista”, che cioè rifiuta del tutto il principio che il Web, a un certo punto, sia cambiato. Questo approccio, comprensibilmente, caratterizza soprattutto di chi ha pagato sulla sua pelle la fase precedente, cioè il grande inganno della New Economy, delle dot.com con tutto il corredo di bufale e promesse in mala fede che ben ricordiamo. Una buona sintesi di queste posizioni è rappresentata dal libro del rimpianto Fabio Metitieri “Il Grande Inganno del 2.0″, al quale va riconosciuto il merito di aver cercato di sistematizzare queste posizioni partendo da alcuni elementi reali, e precisamente quelli più folkloristici. E siccome gli imbonitori, i presenzialisti, gli incompetenti sono anche stavolta la maggioranza, si è trattato di un esercizio facile. Peccato che questo libro abbia deliberatamente ignorato tutti gli elementi che non erano funzionali alla tesi che si intendeva dimostrare.
Molto più difficile è districarsi in questa matassa e trovare qualcuno che riesca a dire davvero se qualcosa stia cambiando, e in che misura. Io ho qualche buon candidato, ma anche qualcosa da dire in prima persona. Secondo me molte cose sono cambiate; chiedete a un’agenzia di viaggi; a un negozio di libri; a chi fa televisione; a un musicista; a un bibliotecario; al direttore di un quotidiano. E si potrebbe andare avanti a lungo. Chiedete a queste persone se il Web per un pò è stata “una bella novità”, e poi è diventata “qualcosa che ha cambiato la nostra vita”. Proviamo a definire questo “poi”. Proviamo a capire che cosa il Web a un certo punto ha cominciato a sostituire o, come dicono i dotti, a “disintermediare”.
Anche qui ho dei candidati. Dalla fase 2 in poi (perchè c’è stata una fase 2, eccome se c’è stata) il Web ha sostituito chi aveva costruito delle rendite di posizione su asset che fino ad allora non erano - almeno per alcune funzionalità - a disposizione degli utenti, permettendo la gestione in esclusiva di alcuni business. Qualche esempio? Le rotative, le tipografie, le reti commerciali e di distribuzione, l’organizzazione logistica, e tante altre cose su cui la tecnologia, a un certo punto, si è fermata o quantomeno non ha saputo reggere il passo di qualcosa che la stava scavalcando, cambiando i comportamenti di tante persone. E se quella di queste rendite deve essere ancora considerata un’economia “solida”, mentre l’alternativa sta ancora faticosamente definendo nuovi modelli, in realtà la spiegazione è che si tratta di un passaggio obbligato, che richiede tempo e idee di persone competenti, non certo dei personaggi che capita di incontrare ascoltare e leggere con immutata frequenza. Di sicuro molto più tempo di quello che gli scettici sono disposti ad aspettare prima di prendersi la loro rivincita a buon mercato. E di sicuro molte più idee di quelle che si sentono in giro di questi tempi, mentre la folla degli imbonitori si accapiglia, dominando la scena con il loro “rumore”, mentre in pochi lavorano sul serio a questa onerosa riconversione.
21 commenti sino ad ora ↓
Paolo // 18 Novembre 2009 at 16:53
Antonio, il cacio sta molto bene anche col pepe! Scherzi a parte: il web é cresciuto molto negli ultimi 9 anni (dallo scoppio della bolla), e secondo me sta per diventare non solo ancora piú grosso ma anche qualcosa di diverso, dove mille elementi nuovi si amplificano a vicenda e diventano cosí forti da spazzar via tanti aspetti della vita “di prima”. É innegabile che l’impatto su altri business stia avvenendo; presto la lista di Internet Companies (Google, eBay, Yahoo!, Amazon, per intenderci) si allungherá, le non-internet companies integreranno sempre piú il web nei loro business e - hey presto! - non ci sará piú differenza! In questo senso, sono d’accordo che il web 2.0 non é un “nuovo modello di business” ma un nuovo e dirompente elemento con cui costruirne uno moderno. Saluti, Paolo
uberVU - social comments // 18 Novembre 2009 at 18:38
Social comments and analytics for this post…
This post was mentioned on Twitter by Cultur_e: RT @catepol Il grande equivoco del Web 2.0 http://bit.ly/2GHepd (ottima segnalazione)…
Davide Ferrari // 18 Novembre 2009 at 18:38
Senza il 2.0 non avremmo mai saputo che stavamo usando l’1.0
Va riconosciuto questo ruolo culturale - pedagogico a Tim O’Reilly.
Paolo Bassetti // 18 Novembre 2009 at 19:36
Ottimo post, davvero: fa riflettere sugli imbonitori!
Noi ci stiamo provando dal basso. Come pazienti api operaie, abbiamo cercato una soluzione sul mercato che ci permettesse di parlare al mondo delle piccole e medie imprese con il linguaggio di sempre (0.0?) e strumenti nuovi (2.0?) e far capire che si possono fare meglio cose che nel mondo di prima (1.0) non riuscivano a governare.
Non è facile, ammetto, ma incontriamo davvero un forte interesse. Questione forse di non giocare ai guru e portare risultati…
gigicogo // 18 Novembre 2009 at 20:44
Ormai la definisco solo: “logica ed ovvia evoluzione”. Poi ognuno ci mette i numeri che vuole.
Massimo Moruzzi // 19 Novembre 2009 at 11:45
Bel post, anche se secondo me il “salto” non è arrivato grazie a rss, folksonomy, ajax o altro di cui si professano espetissimi gli imbonitori, ma semplicemente grazie ai numeri online, al tempo speso online, ad adwords e a facebook.
Gmarco // 19 Novembre 2009 at 14:17
e i forum , alle chat, ai siti di dating (la f*ga tira sempre),
Emanuele Quintarelli // 19 Novembre 2009 at 16:29
Antonio,
non me ne volere. A me sembra che la situazione sia molto più semplice di come tu la descriva.
C’è chi parla di social media, web 2.0, web 3.0, web 9.0, social knowledge management 2.0.. (giuro appena letto) e chi invece sta concretamente aiutando le aziende ad evolvere il proprio business e specialmente il proprio tessuto organizzativo in modo più adeguato a rispondere alle sfide che economia, mercato, ruolo più centrale dei consumatori stanno ponendo. I numeri che mostrano questa discontinuità da molteplici punti di vista sono ormai evidenti a chiunque voglia documentarsi. Molte aziende (di nuovo casi, metriche, strumenti, policy, impatti sono ormai documentati) si stanno già muovendo in questa direzione, altre reputano (e magari continueranno a reputare anche in futuro più) opportuno continuare a difendere la propria posizione.
Va benissimo così. Il resto mi sembrano solo chiacchiere da bar.
Antonio Pavolini // 19 Novembre 2009 at 17:44
@emanuele: guarda, la situazione è davvero semplice come dici tu Emanuele, è che non ho la tua capacità di sintesi
Antonio Pavolini // 19 Novembre 2009 at 17:45
@massimo: ma tutta questa gente passerebbe tutto questo tempo online (svolta comportamentale) se non ci fossero anche nuovi strumenti a invogliarla (svolta tecnologica)? e’ nato prima l’uovo o la gallina?
Antonio Pavolini // 19 Novembre 2009 at 17:46
@Paolo: Applause per “hey presto!”.
Antonio Pavolini // 19 Novembre 2009 at 17:47
@O’Reilly - è il destino di tutti i divulgatori essere sbeffeggiati ad anni di distanza
Massimo Moruzzi // 19 Novembre 2009 at 18:16
@Antonio: no, non penso siano tutti online grazie agli rss o ad ajax. La gggente - perchè, anche se magari non ci piace, ormai online c’è la gggente conosce Google e Facebook. il resto, è roba da addetti ai lavori.
Antonio Pavolini // 19 Novembre 2009 at 18:22
@massimo - intendevo: non pensi che i nuovi strumenti “partecipativi” (Facebook è uno di questi, non voleva essere un discorso snob) abbiano invogliato almeno una parte di persone, che prima col computer non facevano nulla, a procurarsene uno?
Stefano Epifani // 20 Novembre 2009 at 07:48
A metà della parola che stava per dire,
A metà della sua risata gioiosa,
D’un tratto era svanito dolcemente:
Perché lo Snark era un Boojum, sapete?
(L. Carrol)
Roberto Grossi // 20 Novembre 2009 at 12:42
@Antonio, concordo con te con il fondamentale ruolo di “disintermediazione” che svolge ora il web. Per quanto riguarda la tassonomia dei termini che oggi un po’ tutti usiamo, in qualche caso è utile per semplificare ed utilizzare termini “abbastanza comunemente” condivisi (a patto di non chiamare messenger un social network, come ho letto recentemente!) ed in qualche altro serve a creare la fortuna di qualche guru. Ben vengano i casi delle aziende, come dice Emanuele, che si rimboccano le maniche e cercano di rispondere alle nuove sfide.
A mio parere gli elementi scatenanti di questo “nuovo” web sono di tipo diverso: sociologici, tecnologici e marketing. Quanto sarebbero diffusi i social networks senza l’azzeccata scelta dei modelli free o freemium?
Antonio Pavolini // 20 Novembre 2009 at 12:50
@roberto…certo, ma prova anche a immaginare i social network, i modelli free o fremium senza la crescita improvvisa della banda larga fissa e mobile, senza la pervasività orizzontale dei contenuti permessa dall’XML/RSS, senza la pervasività verticale dei contenuti (da device a device) permessa dalla crescita dell’intelligenza dei device mobili…credo che gli elementi tecnologici e quelli comportamentali siano andati avanti a braccetto, ma “la scintilla” secondo me è stata tecnologica, e mi spingo oltre: nulla di tutto questo sarebbe mai stato possibile se all’inizio non fosse stato deciso, negli anni ‘70 di strutturare la rete intorno a protocolli aperti e interoperabili. Oggi si vedono i frutti di quella decisione. Diversamente, avremmo avuto mille walled garden in cui il dialogo sarebbe stato possibile solo all’interno degli stessi.
Roberto Grossi // 20 Novembre 2009 at 13:11
@Antonio, quando dicevo tecnologici avevo proprio in mente gli aspetti che hai sottolineato
Emanuele Quintarelli // 20 Novembre 2009 at 14:00
@Antonio, non fraintendermi io credo che tu abbia ragione: in Italia esiste una scarsissima discussione sulle implicazioni organizzativa, economiche, sociali, motivazionali, infrastrutturali del web 2.0 sulle aziende.
Quasi tutti i blogger e le testate che conoscono si fermano ai soli aspetti di marketing e comunicazione. Ciò non solo è limitante, ma anche fuorviante.
L’Enterprise 2.0, ovvero l’applicazione dei paradigmi tipici della rete al tessuto aziendale, comporta un’evoluzione ben più ricca, complessa, profonda e promettente.
Forse però per capirla bisogna però tornare a parlare di impresa, di business, di persone oltre che di web 2.0
Roberto Grossi // 21 Novembre 2009 at 10:09
Visto che e’ stato citato O’Reilly: insieme a John Battelle ha recentemente pubblicato un white paper in cui parla del web tra cinque anni. Se lo avevate perso http://bit.ly/5bGy9e.
dotcoma » Blog Archive » il cacio e le pere (o anche: più twitter per tutti) // 16 Gennaio 2010 at 12:13
[…] post. Anche se io continuo a negare che esista qualcosa che vada chiamato social media (tutto è social, […]
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